现阶段,企业在营销中通过一种方式建立起消费者与品牌的联系,这种方式将真人所具有的一些社会关系特质,如情感状态、精神、意识行为等对品牌进行赋予——即品牌拟人化。过去的产品或品牌的拟人化主要追求“形似”,而企业在媒体及网络的发展中也在不断升级拟人化的手段,从产品包装、到品牌故事或者视频广告,全方位地将品牌打造成一个“有血有肉”的“真正的人”,这种转变不仅传递了某只产品的特征,更传递了品牌的个性。目前,对于品牌个性的研究主要集中在思维/感觉感知理论和能力/温暖感知理论两个维度,而银行拟人品牌的塑造当前仍以“神似”为主,在效应角度客户看到的通常是一个单薄的拟人形象,而对于拟人化在银行品牌个性方面的搭建,还没有得到深入。客户对银行的选择行为最终会体现在购买银行的产品和金融服务方面,而客户在确定购买产品意愿时主要受到感知价值水平的驱使,即感知利益与感知风险的平衡结果,客户在银行产品和服务中获得的感知价值水平越高,越激发更强烈的购买意愿。因此,本文弥补了在银行品牌拟人化建设研究领域的暂时空白,从银行品牌矩阵内人理财服务业务子品牌切入,将思维/感觉感知、能力/温暖感知两个拟人维度作为自变量、购买意愿作为因变量、感知价值作为中介变量,研究能否通过品牌的拟人化作用于感知价值,最终促使客户形成更强的购买意愿,以此作为理论基础向银行的理财服务品牌拟人化建设提出细化的建议。通过实证,最终本研究得出以下结论:第一,本文验证了品牌拟人化对客户购买理财产品的意愿具有正向影响的理论;第二,本文验证了感知价值对客户购买理财产品的意愿具有正向影响的理论;第三,本文得出品牌拟人化可以通过增强感知利益提升购买意愿的结论,同时,通过削弱感知风险同样可以提升购买意愿。基于品牌拟人化对理财客户行为研究的实证结果,本文对商业银行进行了的理财服务品牌塑造的策略建议,希望在思路上对有意图采用品牌拟人化营销方式的银行起到策略上的完善作用。另外,本文在研究上由于客观或主观的原因,也存在一些缺陷,因此提出了对未来同类研究的展望。