目前中国洗发护发市场正日益成熟,竞争愈发激烈。宝洁在中国洗发水市场上一直占据着领先的地位,享有50%以上的绝对市场份额,而旗下的海飞丝品牌更是经过近二十年的经营,在去屑洗发市场中占据不可撼动的地位,占有80%左右的份额,当仁不让地成为领导者。我们可以看到,在这几乎占总体洗护发市场一半之多的去屑洗发水领域,没有一个品牌可以与之旗鼓相当,即便是近年来崛起的本土去屑洗发水风影,蒂花之秀,采乐等,也只是通过价格差别或者专业店零售渠道差异化来争取一定的生存空间,并没有与之产生相对等的抗衡。而2007年联合利华推出新的去屑品牌“清扬”,其矛头直指海飞丝,誓要超越海飞丝做去屑洗发水市场的领导者。“清扬”的挑战者行为可圈可点,迅速在短时期内占据了相当一部分的市场份额,并保持平稳增长,在2009年初,已取得了与同样为联合利华旗下经典品牌力士长期保持的几乎等同的市场份额,可以说是为联合利华同宝洁对抗多增加了一份力量。“清扬”的挑战给我们很多启示,尤其是多年来一直与之避开正面竞争的民族洗发水企业,只能通过价格差异,走中低端品牌路线,而众所周知,一个低端品牌要往上游发展是几乎不可能的,而这正是他们所面临的困境。真正想要在洗发水市场上占据一席之地,仅靠低价格吸引消费者绝对不会是制胜之道,而一个真正优质产品加上好的品牌会给企业带来持续和稳定的盈利。本文旨在通过“清扬”的挑战案例来分析探讨挑战者的战略,为将来可能参与到洗发水高端品牌正面挑战的竞争者提供借鉴,同时也给与那些以领导者为目标预备挑战他们的企业一点实践参考。文章主要由联合利华在洗发水市场上实施挑战者战略的背景和意义、实施的必要性、已经实施的清扬挑战实例探索、进一步实施挑战战略的对策研究以及分析与启示五个部分组成。各章的主要内容和结构如下:首先第一章导论部分简要介绍了论文研究的背景、意义、文章结构。同时阐述了分析联合利华推出清扬的实例研究所涉及的几个理论基础,包括:市场挑战者理论、竞争对手分析、SWOT矩阵分析法、波特五力模型、价值网络和博弈论基础,六个理论。第二章首先详细地分析了中国洗发水市场的现状,包括市场规模、发展趋势、竞争格局、4P因素变化趋势,总结出中国洗发水市场中护发产品将更加趋向多样化,产品越来越细分化;而洗发水产品也将向功能性、成份天然化方向发展。市场竞争格局是两大巨头宝洁和联合利华始终占据高端市场和绝大部分市场份额,而德国拜尔斯道夫收购丝宝集团构成了对第一集团的威胁,而其他企业也有进入该市场的可能。面对竞争的压力和市场发展的需求,联合利华衡量自身的情况,选择挑战者战略尤其必要。第三章第一部分详细阐述了联合利华在实施挑战者战略前的环境分析。首先分析了联合利华在中国洗发水市场的机会与威胁分析,其次列举了联合利华的竞争优势和劣势,然后结合SWOT模型,进行了战略匹配分析。第二部分主要描述了清扬结合这些分析的结果,为何选择宝洁作为竞争对手,怎样选择和制造挑战时机,通过对竞争对手宝洁的详细分析,选择进攻途径和进攻策略,通过精准的市场定位和新的市场细分,以及强势的整合营销,在第一阶段取得双赢的结局。第四章对进一步实施挑战者战略的对策研究进行了探讨,其中包括市场领导者海飞丝的防御策略和反攻策略,以及结合波特的五力分析模型来分析面对反击的清扬的现状及采取的针对回应。最后结合价值网络的概念来分析联合利华的新战略。在价值网络中的各个利益相关者的关系随时都在发生变化,利用清扬的上市,重新稳定和发展这些关系,积累难以模仿的竞争优势来保证持续的竞争力。第五章主要是分析总结挑战者的进攻和领导者防守战略并从中得到的启示。首先是清扬的挑战战绩总结,再次是领导者宝洁的防御理论和反击评估,然后从进攻到防御反击总结整个清扬挑战实例的启示并分析其中的博弈行为。这些启示对将来的挑战者具有一定的借鉴意义。最后对清扬长期持续发展提供一点建议。本文主要创新点主要是通过在将近饱和的高端洗发水市场中由联合利华挑起的挑战者行为来分析洗发水市场难得一见的正面挑战实例,给所有洗发水市场或者快销品市场中的潜在竞争者以启示和借鉴。除了以博弈原理来简单分析在挑战者挑战过程中战略选择,还引入了价值网络的概念,为竞争者在挑战过程中怎样培养自己独特的竞争优势做出了一点探索。