随着中国互联网的使用率越来越高,在网上进行购物的消费者越来越多,根据最近的中国互联网络信息中心发布的信息,中国的4.27亿网民中,已经有超过三分之一的人开始使用网络购物,每个月网购超过5次的用户也已经达到千万以上；另一方面,中国在线购物网站上的商品更是数以亿计,网上消费者的购买行为受到了越来越多的社会关注。蓬勃发展中的在线购物市场背后,消费者和商家都面临着一些问题,例如在线购物时消费者不能和商家进行面对面的交流,也不能直接接触到所要购买的商品,因此面对有限信息的消费者往往需要依赖第三方提供的各种信息。越来越多的消费者在线购物时,会以其他消费者的购买决策为其主要参考标准,消费者在线购物时的从众行为正在中国在线购物市场上发挥着越来越重要的影响。本文以消费者在线购时的从众行为为主要研究对象,通过对以往国内外文献的回顾和理论推演,抓住国内C2C市场的特点,建立理论模型以检验消费者在线购物时是否存在从众行为以及影响消费者从众行为的因素。为了验证模型,本文在2011年3月收集了28天共计16464条面板数据,利用Tobit模型对所得数据进行实证分析。实证分析结果基本支持了本文的假设,最后得到如下结论：(一)在线消费者对商品的从众行为明显存在,即消费者的购买行为明显受到商品近期销量的影响；但消费者对商家的从众行为的假设没有得到证实,即消费者的购买行为并没有明显受到商家历史累计销量的正向影响。(二)在本文的附加研究中发现,消费者的购买行为和商家的历史累计销量呈“倒U型”关系,即消费者对于历史累计销量特别高的商家反而会减少购买。(三)在线消费者的从众行为受到商品上市时间的显著影响,相对与上市时间较短的商品而言,上市时间越长的商品,消费者的从众行为越明显。(四)在线消费者的从众行为受到商品销售页面的保障标记的数量的影响显著,相对于保障标记较少的商品,保障标记越多的商品对应的消费者从众行为更加明显。(五)在线消费者的从众行为受到商品的行货属性的显著影响,相对于行货手机而言,非行货手机的商品对应的消费者的从众行为更加明显。(六)商品的价格、商品页面的保障标记数量、文字描述长度以及周末效应都对消费者的购买行为有显著的影响。