2018年至今,短视频迅猛发展,其中2020年的疫情让短视频承载了我们大部分人的“云端生活”,同时也影响到了服装行业,服装企业的产品营销不断的向短视频阵地转移。许多学者通过主观调研的方式发现女装短视频展示对消费者购买意愿具有显著影响,但主观问卷数据易受受访者理性思考、短暂情绪等因素的影响,且针对展示短视频具体细节的研究较少。女装短视频的构成涉及音频、文本、内容等多个属性,为了探究短视频各展示属性的重要程度及对消费者购买意愿的影响,本文采用客观眼动实验和主观问卷实验相结合的方式,从两个不同角度去探究女装短视频展对消费者购买意愿的影响。这一研究对女装企业精准了解消费市场、拓展产品营销渠道、提升产品展示质量都具有一定的参考意义。本文首先通过对女装短视频展示因素的梳理和分析,获取具有显著代表性且对消费者购买意愿影响较大的展示因素,进而构建女装展示视频对比样本展开眼动跟踪实验和主观问卷实验,通过对主、客观问卷数据的对比分析得到对消费者购买意愿有显著促进作用的短视频展示因素,并针对具体案例给予视频优化和营销建议。具体内容和结论主要有:1、收集当前主流短视频播放平台女装展示视频6000余条,对短视频展示特征和构成因素进行梳理和分析;结合专家访谈和问卷调研,从3个短视频展示维度构建13个女装短视频展示构成因素,3个短视频展示维度分别为文本展示、音频展示及内容展示。其中文本展示维度包括字幕位置和颜色、产品信息位置和颜色;音频展示维度包括背景音乐风格和是否有台词音;内容展示维度包括模特试衣展示、图片切换展示、整体细节展示和整体展示。2、以基础女装为主要展示对象,分别从3个短视频展示维度设计3组对比实验,构建视频对比样本共14个,设计眼动实验和同步主观问卷实验,以年轻女性为实验对象,共98名。通过对实验数据的整理和分析发现,在3个展示维度下短视频对消费者购买意愿的影响程度具有显著差异,关注时长最长的展示因素对消费者的购买意愿有最明显的促进作用。其中在文本展示维度下,字幕位置位于视频下方,字幕为白色,产品信息位于视频的左上角的文本展示获取最长的关注时长,及最高的满意度评价;在音频展示维度下,平缓的背景音乐伴随台词音更受消费者欢迎;在内容展示维度下模特试衣展示和整体细节展示受关注度最高,消费者也更为满意。3、为了综合验证对比实验结果,选取3个形式相近但展示对象不同的女装短视频,依据对比实验的分析结论对视频进行展示方式的优化,原始视频及优化视频共6条,选取20名年轻女性为实验对象,实验对象以随机播放的顺序观看视频并完成满意度及消费购买意愿调查问卷,调查结果显示受访者对优化后的女装短视频评价明显优于原始视频。