随着“一带一路”政策的实施和跨境电商的快速发展,越来越多的中国制造企业可以将商品出口至“一带一路”沿线国家和地区,这也为“一带一路”沿线国家和地区的消费者带来了更多的购买选择和更好的购物体验。在中国制造企业、境外线下实体店、跨境电商开展商务合作的同时,商品出口的销售市场逐渐形成了以“境外线下实体店+跨境电商转销”与“境外线下实体店+跨境电商代销”为代表的两种双渠道供应链运作模式。首先,“一带一路”沿线国家和地区的消费者会综合比较线上线下购买所获得的效用水平后再选择商品购买渠道,因此消费者的参照效应会影响双渠道供应链的渠道需求。其次,考虑到中国制造企业和境外线下实体店公司规模和市场地位的不同,两者在合作时处在不同的渠道权力结构情形中,即中国制造企业主导、权力对等、境外线下实体店主导,供应链成员会在考虑自身权力大小的情况下做出最优决策。最后,中国政府通过出口退税补贴来鼓励中国企业出口商品,中国企业会依据线下线上不同出口退税率来实施商品出口分销策略。因此,在消费者的购买行为存在参照效应的条件下,中国制造企业和境外线下实体店各自会偏好何种线上渠道运营模式?在不同的线下渠道权力结构下,中国制造企业应如何最大化自身利润水平?在中国政府实施出口退税政策时,中国制造企业应如何充分利用政策优势来选择线上销售模式?对于上述问题的讨论与研究,具备一定的理论研究意义和实际研究价值。本文在“一带一路”倡议背景下,以中国制造企业、境外线下实体店、跨境电商组成的双渠道供应链为研究对象,首先,考虑“一带一路”沿线国家和地区的消费者进行购买决策时具有的参照效应,通过建立双渠道供应链中各成员间的均衡博弈模型来分析参照效应与线上渠道销售模式选择之间的匹配优化关系。其次,在中国制造企业主导、权力对等、境外线下实体店主导三种线下渠道权力结构下,探讨渠道之间竞争程度和跨国海运成本对线上渠道销售模式选择的影响。最后,在中国政府实施出口退税政策的情形下,剖析线上线下不同比例出口退税税率对于各供应链成员价格决策和利润水平的影响,为中国制造企业选择合适线上销售策略提供参考依据。本文研究得到了如下主要结论:(1)消费者参照效应和跨境电商佣金比例将综合影响线上销售模式的选择。当消费者参照效应感知系数较小且跨境电商佣金比例较高时,中国制造企业选择线上代销模式;当消费者参照效应感知系数较大且跨境电商佣金比例较低时,中国制造企业选择线上代销模式;当消费者参照效应感知系数和跨境电商佣金比例均较大时,中国制造企业选择线上转销模式。在不同的市场条件下,中国制造企业线上渠道销售模式选择和境外线下实体店线上渠道销售模式偏好可能相互一致,从而实现共赢,也可能存在差异,从而导致冲突。(2)随着中国制造企业市场地位和议价能力下降,中国制造企业选择线上代销模式的可能性不断增加;当海运运输固定成本和海运运输单位成本均较高时,中国制造企业更倾向于选择线上转销模式;当海运运输固定成本和海运运输单位成本均较低时,中国制造企业更倾向于选择线上代销模式;在中国制造企业主导和境外线下实体店主导的情形下,渠道之间竞争程度的加剧会导致境外线下实体店对线上销售模式的偏好由转销变为代销;在权力对等的情形下,境外线下实体店适中偏好线上转销模式。(3)出口退税比例和跨境电商佣金比例将综合影响制造企业对线上销售模式的选择;无论线上渠道为转销模式或代销模式,境外线下实体店的利润水平与线下渠道出口退税率呈正相关关系;当跨境电商的佣金比例较低值时,出口退税率不会影响制造企业的线上销售模式选择,制造企业始终会选择代销模式销售商品;当跨境电商的佣金比例适中或较高时,出口退税率的不断增加会导致制造企业选择线上代销模式的可能性不断增大。“一带一路”的快速发展促进了商务贸易往来,同时也使得双渠道供应链的运作环境变得更加复杂多变、具有挑战性,因此各供应链成员需要根据不同的市场环境做出合理判断和决策,加强对消费者的了解、调整商品定价、优化服务水平、选择合适的销售模式等。本文将理论与实践相结合,以“一带一路”背景下的双渠道供应链为研究主体,从理论层面深入探讨了中国制造企业在不同的市场条件下应该如何选择合适的线上渠道销售模式,以上研究结论能够为双渠道供应链的运营发展提供一定的理论参考和借鉴。