随着互联网信息技术的快速发展,互联网营销将成为几乎所有企业产品或服务宣传推广活动的重要渠道之一,越来越多的广告商开始依赖移动设备如手机去向目标顾客定向投放个性化的产品和服务。定向广告的精准投放前提是不断收集并分析消费者信息,大数据时代定向广告服务商数据的高效收集和使用必然会引起消费者的隐私顾虑,消费者面对个人信息隐私泄露风险会更加倾向于采取相关的隐私保护行为,而过于消极的隐私保护行为会大大降低定向广告的投放效果和经济性,不利于互联网定向广告行业的持续发展。本研究从消费者视角出发探查定向广告中消费者采取隐私保护行为的影响因素。在文献研究的基础上,以保护动机理论、社会认知理论为基础,引入感知收益和反应成本、隐私关注等变量,构建定向广告中消费者隐私保护行为影响因素研究模型并提出假设。通过问卷调查方法共累计回收394份有效问卷,使用SPSS26.0和Amos28.0进行实证分析,使用结构模型分析方法对研究假设进行验证,并检验了以隐私关注和隐私保护意愿为中介的效应,同时分别以样本性别、受教育程度、每天上网时长和定向广告接收频率对样本进行多群组分析。实证分析结果表明:第一,PMT中威胁评估过程和自我效能正向影响用户的隐私关注和隐私安全保护意愿;第二,消费者对定向广告的反应成本、感知收益负向影响消费者隐私关注水平和隐私保护意愿;第三,隐私关注、隐私保护意愿对消费者采取隐私保护行为具有直接的正向影响。结合本文研究分析结果,为定向广告行业发展提出了五点建议:第一,优化定向推送系统,精准对接消费者需求;第二,创意优化广告内容,提升传受双方互动;第三,充分尊重消费者的知情权和自主权;第四,强化自我约束,提高行业自律;第五,落实责任主体,强化消费者数据保护。论文最后分析了本文研究存在的研究局限,并对未来研究进行了展望。