社会化媒体+电子商务的社交商务模式早在几年前就已出现,在经过最初的飞速发展之后一度出现了混乱不堪的发展局面,“微商”一度成了骗子的聚集地,用户对特定卖家和对整个社交商务环境信任的缺失,一直限制着社会化电子商务发展。怎么与用户良好的互动,挽回他们的信任,如何改善使得社交商务理性、健康的发展不仅是学术界面临的难题,同样是商户、平台亟待解决的问题。研究在剖析社会化电子商务用户群体内部结构的基础上,构建结构方程模型,对社交互动情况、信任态度以及用户购买意愿之间的作用机理加以完善,探索社交商务背景下的信任机制。研究不仅是对消费行为相关理论的有利补充,也能够帮助对社交商务活动的监督和运营,促进其良性的发展,在理论和现实方面有着双重意义。研究首先对相关的背景结构加以表述,阅读大量文献的基础上对相关的概念、测度以及已有研究进行了总结和评述,就新浪微博使用滚雪球方法进行样本抽样,利用UCINET软件剖析社交商务用户群体内部结构,检验社交商务群体内部用户的点入点出度、派系、密度等,并使用NETDRAW绘制相应的关系网。基于此提出相关假设并构建理论模型,针对同一样本群体使用SPSS同AMOS两个工具对问卷收集来的数据依次就个体特征、信效度、方差、相关性、路径以及中介效应进行了检验分析,验证模型与假设。研究的最后还根据前文的结构研究和严密的逻辑数据分析,研究信任机制,提出相应的信任关系构建的方法和建议。研究结果显示:(1)社会化电子商务(新浪微博)用户群体结构总体较为疏松,但是成员之间小群体、派系明显,部分用户有很高的点入点出度;(2)社交商务网络中用户的互动程度、信任态度、购买意愿与其在用户群体内部结构中的地位有紧密联系;(3)社会化电子商务背景下,社交互动对用户购买意愿的影响正向且显著;(4)信任部分中介社交互动和用户购买意愿间的关系。