根据消费者决策理论，消费者在进行购买决策之前，会收集、分析各品牌的相关信息，如产品、价格、渠道、促销等营销信息。而互联网尤其是PC、移动互联网的快速发展改变了传统的“企业说消费者听”消费沟通方式，如今消费者可以通过网上渠道与企业、同类消费者或专业人士直接互动，这使得买卖双方信息更加对称，消费者转换品牌成本大大降低、对从未使用过的品牌有关经济风险、社会风险的担忧大大减少。然而消费者权利的提升对于品牌来说是把双刃剑，一方面品牌主可以利用数字、社交和移动技术洞察消费者的需求、发现消费者的行为规律，并从消费者角度重新规划自己的营销策略，从而提高顾客体验和企业自身的盈利;但是另一方面产品种类多样、信息来源多途径使得消费者选择难度增大并造成品牌忠诚度的下降。如今大多数产品均满足消费者功能性诉求，而增强消费者体验、把握消费者的情感性诉求是与消费者建立长期互惠关系的关键。　　互联网技术所带来的资源使用效率大大提高、社会交易成本大大降低逐渐改变了传统的品牌营销模式。互联网社交的、网络的自然属性对于品牌管理者是一个巨大的机会，让品牌管理者以最小的成本去接触、培养品牌粉丝。在互联网的技术背景下，支持某一品牌的消费者聚集在一起形成虚拟品牌社群。因为消费者的行为决策不仅受到自身因素的影响，也会受到与之相联系的群体的影响，消费者在做出决策之前以及决策后的评价、口碑传播会受到来自群体的信息源的影响。所以，对于企业来说，品牌社群是一个值得尝试的选择。社群成员通过在品牌社群内的参与（社群成员对自身的影响和自身对其他社群成员的影响）加深对品牌的情感，增强对品牌的信任，形成品牌依恋，从而提高品牌忠诚度。　　然而，由于规模的扩张，很多虚拟社群都面临着低贡献率的问题。因为在虚拟社群中，知识是主要的交换资源，作为一个公共物，知识可以被社群成员免费的、自由的使用，而不管这个成员有没有以自己的知识作为交换，因而社群内会出现大量的搭便车行为。在社群内90％的成员是被动的（只是浏览内容而不积极地创造内容）;9％的成员不时地创造内容;只有大约1％的成员经常性地生产内容。高比例的被动成员导致社群很难维持下去。因此，对于社群最大的挑战是提高社群成员分享自己的知识的意愿、增加社群的活跃度。更活跃的社群参与是虚拟品牌社群成功的关键因素，因为更多的参与意味着更多的成员认为社群能够满足他们的需求，从而促进社群的成长。　　尽管参与品牌社群变得很容易，但它仍不会主动发生，因此了解成员积极并且持续参与虚拟品牌社群的前置因素变得十分重要。但是学术界仅从消费者个体层面研究成员的参与行为，对于个体持续参与社群的动机研究较少，对于在线品牌社群成员参与如何对购买决策行为产生作用的机理研究较少。　　本文通过梳理国内外有关虚拟品牌社群的文献，以社会交换理论和自我决定理论作为理论支撑，并从个体层面和群体层面提出了个体持续参与社群的前置因素和社群参与对社群购买意愿的作用机理，主要假设如下:(1)个体在虚拟品牌社群感知的3个价值维度信息价值、娱乐价值、社会价值正向影响社群认同;(2)社群认同正向影响社群参与行为;(3)个体在虚拟品牌社群感知的3个价值维度信息价值、娱乐价值、社会价值正向影响社群参与;(4)社群参与正向影响社群品牌购买意愿;(5)个体在虚拟品牌社群感知的3个价值维度信息价值、娱乐价值、社会价值正向影响社群品牌购买意愿;(6)社群认同在社群价值对社群参与的关系中起中介作用;(7)社群参与在社群价值对社群品牌购买意愿的影响起中介作用;(8)虚拟品牌社群类型在社群价值与社群参与的关系中起调节作用。　　本文通过文献阅读法和问卷调查法对论文进行理论归纳和实证分析，在数据收集时，先通过问卷星平台收集了44份数据，在分析了预调研数据后，对题项进行修改、补充，最终形成正式问卷。　　通过问卷星平台和线下发放问卷的形式共发放220份正式问卷，收集有效问卷共174份（回收率80％），并利用专业数据统计软件SPSS.23进行数据整理、分析，结果显示:(1)消费者在社群内感知的社群价值不同对社群认同的影响不同，信息价值、娱乐价值、社会价值这三个价值维度对社群认同的影响程度存在明显区别，信息价值和社会价值对社群认同有积极的影响，但社会价值对社群认同的影响程度要比信息价值对社群认同的影响程度大，同时数据显示娱乐价值对社群认同并无直接影响（β社会=0.593;β信息=0.267）;(2)社群认同对社群参与有显著的积极作用（β认同=0.649）;(3)社群参与对社群品牌购买意愿有积极的影响（β参与=0.584）;(4)虚拟品牌社群价值三个维度信息价值、娱乐价值、社会价值均对社群参与有明显的积极作用，但社会价值对社群参与的影响程度最高、娱乐价值次之、信息价值影响程度最低（β社会=0.481;β娱乐=0.205;β信息=0.17）;(5)数据显示虚拟品牌社群价值三个维度信息价值、娱乐价值、社会价值均对社群品牌购买意愿有正向影响(β信息=0.355;β娱乐=0.167;β社会=0.196);(6)社群认同在社群价值对社群参与的关系中起中介作用得到部分证实，其中社群认同在信息价值对社群参与的关系中起完全中介作用、社群认同在社会价值对社群参与的关系中有部分中介作用、社群认同在娱乐价值对社群参与的关系中并无中介作用;(7)研究证实了社群参与在社群价值对社群品牌购买意愿的关系中具有中介作用，其中社群参与在信息价值对购买意愿的影响中具有部分中介作用、社群参与在娱乐价值对购买意愿的影响中具有完全中介作用、社群参与在社会价值对购买意愿的影响中具有完全中介作用;(8)本研究证实了由品牌爱好者主导的虚拟品牌社群对社群价值三个维度，信息价值、娱乐价值、社会价值与社群参与的关系中均起调节作用，而营销者主导的虚拟品牌社群在社群价值三个维度信息价值、娱乐价值、社会价值与社群参与的关系中均无调节作用。　　本文通过实证证实了影响个体成员持续参与虚拟品牌社群的两个关键前置变量，信息价值和社会价值，同时证实了社群认同对成员的公民行为有重要影响。对于企业来说，获得每位新顾客的成本是非常大的，同时培养老顾客的忠诚也很难，虚拟品牌社群充当起品牌与消费粉丝直接进行对话、价值传递的桥梁，这对企业的客户关系管理有重要意义。在社群内部，通过鼓励现存消费者和潜在消费者之间进行互动、体验，增加对品牌的信任、认同，最终对品牌产生依恋。　　本研究的理论贡献主要有三点，分别从研究对象、研究角度、研究内容三个层面进行说明。第一，本文是以两种类型的虚拟品牌社群为研究对象（营销者主导的虚拟品牌社群和消费者主导的虚拟品牌社群），这两种类型的虚拟品牌社群在网络、社交媒体上普遍存在，但是对于企业来说，这两种类型虚拟品牌社群产生的影响如何，且哪种类型更适合企业的需求，以往的学者研究结论并不一致，本文通过实证的方法对其进行探究，证明了消费者主导的虚拟品牌社群的积极作用。第二，本文从社群参与的前因变量入手，分两个层面:个体层面和群体层面，个体层面包括社群价值的三个维度信息价值、娱乐价值和社会价值，群体层面以社群认同为代表，在以往的研究中，学者们大多数从社群价值维度研究成员的行为，对群体方面的因素探究较少。第三，在以往的研究中，学者们更多的利用社会资本理论和社会认同理论去解释社群成员的行为，本文在收集国内外有关虚拟品牌社群的文献基础上，以自我决定理论和社会交换理论为支撑，提出了社群价值到社群品牌购买意愿的影响路径。