社会的进步促使人们越来越注重精神生活的满足,对于颜值与外在形象都有了更高的追求,于是对美妆产品的需求也急剧增加,美妆成为了社交媒体上用户讨论最多的行业。而随着电子商务的发展,消费者越来越趋向于借助网络搜寻产品信息。在这种趋势下,众多美妆意见领袖凭借对美妆产品的熟悉和专业性,以及在网络屮展示的个人魅力,成为了许多美妆消费者获取美妆信息的主要来源。美妆意见领袖发布的观点和意见对消费者的态度与购买行为产生了深刻的影响。现如今,意见领袖成为了美妆品牌宣传推广的重要渠道,而美妆意见领袖如何提升自己的影响力,既获取粉丝的忠诚度又能够实现合理盈利仍是需要探讨的话题。在这样的背景下,本文即以美妆传播者角度切入,研究美妆意见领袖在推荐商品过程中有哪些因素会对消费者购买意愿产生影响。本文对意见领袖、消费者信任、感知价值、购买意愿等相关文献进行了梳理,借鉴消费者行为学、传播学、营销学等理论基础,并结合美妆领域的特征和发展趋势,构建了美妆意见领袖影响消费者购买意愿的模型。模型将美妆意见领袖的特征层面和发布内容的特征层面两个维度作为影响因素,意见领袖的特征包括专业度、知名度、产品涉入度、互动性、同质性,发布内容的特征包括内容质量和时效性。以信任和感知功能价值、感知社会价值作为中介变量,探究意见领袖及其发布的内容对消费者的购买意愿产生的影响,并提出了研究假设。之后,本文通过线上问卷调查形式收集样本数据,利用SPSS25.0软件对有效数据进行数据分析,运用信度分析、探索性因子分析、描述性统计分析、回归分析、中介检验等方法对模型和研究假设逐一验证。研究结果表明,意见领袖的知名度和同质性以及发布内容的质量会对消费者的购买意愿产生显著的正向影响。信任和感知功能价值、感知社会价值都在美妆意见领袖对消费者产生影响时起到不同程度的中介作用。其中,信任对知名度、内容质量都产生了完全中介作用,对同质性存在部分中介作用。感知功能价值对知名度、内容质量以及同质性都存在完全中介作用。而感知社会价值对同质性产生完全中介作用。最后,本文在研究结果基础上,对美妆意见领袖和美妆消费者,美妆品牌商和社会化商务平台都提出了相关的意见和建议。