随着电子商务的迅猛发展以及信息技术服务的不断完善,网上购物作为一种新型消费方式,受到越来越多消费者的青睐。在线渠道利用电子商务的各种手段,达成从买到卖的过程的虚拟商店,从而减少中间环节,消除运输成本,造就对普通消费和加大市场流通带来巨大的发展空间。在互联网发展的浪潮中,众多企业纷纷涉足网络销售。然而,品牌商在电商化过程中出现客户转换率低、客户复购率低、活动推广不及预期、客户消费体验差等交易效率低下的问题,致使品牌商的电商化投入产出效益低下,自己经营电子商务具有一定的门槛,衍生出一个新型的代运营服务模式。电商代运营敏锐地感知品牌商和消费者的细分需求,提供端到端的完整服务,并且具有更高的效率。因此,品牌商在面对一个自己不擅长的电商渠道时,是自运营还是寻求合作伙伴进行代运营成为一个亟需回答的问题,通过构建切实可行的数学模型给品牌商提供一个定量的回答具有十分重要的理论和实践意义。基于以上现实背景,在全面梳理了当前国内外相关研究现状的基础上,提出了本文研究的主要内容:品牌商在以一定的运营成本通过网络渠道销售产品时,是应该采用代经营还是自主经营模式。本文首先考虑了纯电商品牌商的运营策略选择问题,纯电商品牌商是指企业所有的产品只在线上销售,没有线下的实体店。接下来,我们考虑传统品牌商的线上运营策略选择问题,即一个品牌商不仅有一个网络直销渠道,还存在一个传统线下渠道的双渠道模型。在自运营模式下,品牌商先决策自己的投入以求减少运营成本,同时这个投入也是存在成本的。接着,再决策线上销售的零售价格来最大化自己的利润。在代运营模式下,这个投入将会交给专业的代运营商去做,代运营商承担这部分的投入成本。同时,品牌商与代理商实现约定一个确定的分享比例给代理商使其获利。研究表明,品牌商与代理商之间的分享比例、投入效率从根本上影响着品牌商的选择。当代理商的投资是相对有效且分享给代理商的比例较高时,或者代理商的效率中等,品牌商的效率很低,品牌商提供了一个中等大小的比例时,品牌商应选择代运营模型。除此之外,品牌商更倾向于自运营。此外,考虑到代运营的具体契约时,我们发现,品牌商往往选择利润分享契约,而代理商(和零售商)更倾向于收益共享契约。另外,在传统品牌商的代运营渠道策略中,我们发现一个区域,品牌商和零售商都更倾向于代经营。最后本研究亦通过数值算例证明了结论的有效性和可行性。本文的创新之处就在于考虑了引入电商代运营企业对于供应链各成员的影响,通过定量分析,讨论了两种品牌商的策略选择问题,探索了新的电商合作模式,从理论上解释了电商代运营企业对整个供应链以及供应链成员的价值,希望研究的内容和结论可为供应链企业提供理论指导和方法借鉴。