随着网络购物在电子商务发展中的影响力作用日益增强,作为重要应用领域的B2C电子商务对电子商务的发展带来了积极的推动作用。近年来,有关电子商务中消费者购物决策行为的相关研究已成为国内外研究重点关注的领域,积累了一定研究理论、方法和实证研究基础。作为拥有全世界最大规模互联网网民人数的中国,电子商务的发展既对中国经济做出了重要贡献,也给我们带来了许多新的管理问题,而最为突出的现象就是中国网民中具有网络购物经验者人数比例并不高(2012年占比约40%)。在以往有关消费者网络购物决策行为的研究中,大多数研究关注的均为经常进行网络购物的经验消费者,少数所谓的潜在消费者也仅局限在暂时没有在某网站购物的消费者。所以,其研究结果很难用于对与中国网络消费者中那些从未进行网络购物的网民的决策行为特征的分析与研究解释中去。而这一问题的研究是中国B2C电子商务发展中需要面对和解决的管理问题。为了更加全面地研究中国B2C电子商务发展过程中消费者网络购物决策行为的演变和影响作用机制,特别是探寻潜在网络消费者的网络购物决策行为的特征及其与经验消费者的差异,本研究将对面向B2C交易全过程的消费者决策行为开展研究,本文提出了消费者对网络购物系统的接受态度与网络行为的实施分属不同的行为阶段,他们具有各自独立的影响因素和作用机制。为此,本文的主要研究划分为三部分内容:首先,是面向B2C交易全过程的不确定影响因素的实证研究;其次,是消费者网络购物态度的形成过程的研究;再次,是消费者网络购物决策行为的研究。在态度和行为模型中分别对潜在消费者和经验消费者进行了比较分析,以便对潜在消费者的决策行为进行深入的分析和研究提供管理理论的启示和决策实践的依据。本研究在对国内外有关影响消费者网络购物行为的因素、因素间影响作用和消费者决策行为模式的相关研究进行文献综述的基础上,运用计划行为理论、技术接受理论(TAM模型)、消费者感知价值理论、前景理论以及心理账户理论的观点进行深入分析,基于对B2C电子商务交易全过程的不确定因素的实证研究,验证了影响消费者网络购物决策行为的几个重要的影响因素;然后分别构建了消费者网络购物态度和消费者网络购物决策行为的理论模型,并按照科学的方法进行了大规模问卷调查。调查问卷划分为对中国网民中具有多次网络购物经验的消费者的调查以及对中国经常上网的网民中从未进行过网络购物的那些潜在消费者的调查,共收回经验消费者有效问卷783份,潜在消费者有效问卷308份。采用SPSS17.0和AMOS作为分析工具,分别运用多元统计分析方法以及结构方程方法,分别对经验消费者和潜在消费者的网络购物态度模型以及经验消费者和潜在消费者的购物决策行为模型的研究假设进行检验。结果表明:在消费者网络购物态度形成过程中和消费者进行网络购物决策过程中,潜在消费者与经验消费者均存在显著差异。首先,消费者的感知能力是影响其网络购物态度和网络购物决策行为的重要的前因因素,而且潜在消费者与经验消费者之间感知能力均存在显著差异;其次,在网络购物态度形成过程中,不同的消费者网络购物态度的形成机制存在显著差异:潜在消费者是通过对网络购物系统的感知易用性去对网上商家产生信任感知和对网络购物系统安全进行感知,并通过对网络购物系统的有用性感知影响其对网络购物的态度;而经验消费者凭借其较强的网络应用能力,对其网络购物态度具有直接的积极的影响作用。最后,在消费者网络购物决策行为过程中,反映不同消费者行为表现的有效测量项之间就存在显著差异,而这些因素对消费者决策行为的影响作用机理的差异也非常显著,如潜在消费者认为只要具备对网络购物资源和电子商务购物系统的控制能力,就会实施网络购物行为。他们在购买决策时更多的是基于对风险和购物成本的考虑;而经验购物者的购物决策则更为理性,影响他们购买决策行为的则是感知收益和感知价值。