【摘 要】
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伴随着电子商务的发展逐渐成熟,电商直播的优势逐渐显现出来,直播带货也因此迎来一个巨大的发展机会,使得电商主播成为连接消费者和产品的重要人物,他们既可以用自己极具吸引的优越外形和声音等魅力去吸引消费者购买,也可以利用其丰富的知识在直播平台引导消费者主动购买自己推荐的商品。由此可见,主播在直播间表现出的属性特征对消费者购买会产生很大的影响。因而,研究主播如何影响消费者冲动性购买意愿具有重要的现实意义。
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伴随着电子商务的发展逐渐成熟,电商直播的优势逐渐显现出来,直播带货也因此迎来一个巨大的发展机会,使得电商主播成为连接消费者和产品的重要人物,他们既可以用自己极具吸引的优越外形和声音等魅力去吸引消费者购买,也可以利用其丰富的知识在直播平台引导消费者主动购买自己推荐的商品。由此可见,主播在直播间表现出的属性特征对消费者购买会产生很大的影响。因而,研究主播如何影响消费者冲动性购买意愿具有重要的现实意义。然而,现有研究大多数只围绕临场感、心流体验等视角对电商主播展开相关的研究,对与电商主播相关的其他视角鲜有涉及。为此,本研究创新性地从中庸思维和虚拟触觉两个视角切入,对电商主播属性如何对消费者冲动性购买意愿产生作用进行更深入的研究。本研究首先梳理了电商主播、冲动性购买意愿、虚拟触觉以及中庸思维等方面的现有文献资料;其次,在多感官交互与整合理论的基础上,选取虚拟触觉作为电商主播属性与冲动性购买意愿之间的中介变量,据此提出研究假设并建立起一个理论模型,并采用了问卷调查法与情景实验法的方法开展了研究;然后,本研究在线上发放问卷,并利用SPSS26.0和AMOS24.0软件对回收的有效问卷进行描述性统计分析、信效度分析、主效应检验和Process插件做中介效应检验等验证假设;最后,在此基础之上,本研究还进行了一个情景实验。针对直播间主播的魅力性高/低,提前录制讲解视频模拟不同的网络直播场景,对实验结果进行检验分析后,最终得出研究结论。研究结果显示:（1）电商主播的互动性、展示性、魅力性、专业性以及推荐性均正向影响虚拟触觉;（2）虚拟触觉正向影响冲动性购买意愿;（3）虚拟触觉在电商主播的互动性、展示性、魅力性、专业性以及推荐性对冲动性购买意愿之间起到中介作用;（4）中庸思维在虚拟触觉对冲动性购买意愿之间起负向调节作用。本研究针对如何提高消费者冲动性购买意愿,给出了相应的对策与建议。这既可以帮助提高电商主播的质量,也可以帮助电商企业以消费者的需求为依据,为其挑选出最合适的电商主播,把消费者转化成其忠诚的粉丝,进而促进整个直播行业的发展。
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