NBA是当今国际化营销最成熟的职业体育赛事,且在中国的传播获得广泛认可,其品牌和相关产品认可程度较高。和央视合作33年来,NBA赛事及其相关明星资源在体育赛事直播、体育新闻报道、体育专题节目中,被编码的形式发生了较大变化。对于NBA赛事资源,电视传播和营销在编码和转码过程中,如何实现一体化、促进受众的认同?这是央视相关节目进入发展期面对的基本问题。本文以CCTV节目《NBA最前线》为研究对象,选取2018-19赛季期间播出的总共33期节目正片为研究内容,从编码理论的视角,分析央视对NBA传播编码的基本形态和新闻话语建构的方式,进而分析其节目营销NBA赛事资源的创新机制,从电视节目传播中探究:NBA赛事资源在电视媒体中如何实现价值增值;电视节目如何依靠这些资源设定创新机制,建构文本,产生新的媒介认同,实现媒介文本放量。从电视节目的编码方式、媒介叙事指向、整合营销看电视节目的创新机制及其表现,从而发现电视节目进行资源主体营销的基本方向。本文采用文献资料法、内容分析法、专家访谈法等作为主要的研究方法,以《NBA最前线》2018-19赛季33期节目为基本研究文本。本研究的主要内容为:结合文献资料法和访谈法,辅之以必要的文本内容分析方法,分析《NBA最前线》节目建构的叙事指向、营销创新表现的关系及其表现出的创新机制。本研究的主要逻辑路径是节目叙事和营销之间的内在联系,通过分析节目叙事,探究其中的营销方式。本研究的基本结论是:整合营销是《NBA最前线》的主体营销形式,多种叙事手段和不同场景的整合,强化了球星与球迷、球迷群体之间的关系,亚文化单元得到充分传播。《NBA最前线》采用整合营销策略,将后期包装、受众需求满足、中国元素融入到节目的营销之中,结合电视媒体的表现优势,提升节目营销效果。针对篮球类电视专题节目发展,本研究的建议为:一方面要加强内容创新,降低赛事集锦内容的比重,挖掘观众潜在的收视需求;另一方面,从节目后期编辑人员到主持人保持一个统一的节奏,营造观众感兴趣的观看氛围。