中国网络购物市场是一个快速发展的市场，增长的渗透率、庞大的实际购买力，使得商家和消费者都不能无视它的存在。随着网络信息技术的发展，即时通讯(Instant Messaging)产品也越来越深入网购过程。消费者使用IM能在和网络商家的沟通中感受到较强的互动性和满足感。然而，这种互动的即时有效性在理论界仍然充满争论，针对性文献也较为匮乏。为了探究IM互动即时性对消费者在交易中的感知价值，本文选取淘宝网中阿里旺旺的应用场景，探究IM互动及时性对消费者态度和购买意愿的影响，包括产品特性（产品类型和价格可议性）、消费者成熟度和性别在其中的调节作用。　　 为解答上述问题，本文回顾前人研究并进行了两阶段的情境模拟实验，用以分别讨论产品相关因素、消费者相关因素的调节作用。实验结果表明:(1)IM互动时的反馈及时性对消费者态度和购买意愿具有显著正向影响:及时反馈比不反馈有更高的消费者态度和购买意愿。(2)产品特性在上述关系中有一定调节作用:体验型产品受IM反馈及时性的影响更大;而产品的价格可议性并无显著调节作用。(3)消费者因素在上述关系中有调节作用:高成熟消费者比低成熟消费者受到在线反馈的影响更大;而女性消费者的情感态度更容易受到IM反馈及时性的影响。　　 本文的创新性成果在于:首先，明确了IM互动时反馈及时性对商家提高消费者交易态度和购买意愿的正向影响。其次，探索并证实了产品和消费者相关因素的调节影响。最后，文章运用SOR理论、选择性假设理论、ELM理论，从信息刺激，选择以及判断的角度进行假设分析。实践上，研究结果对商家利用产品特性、消费者特性开展IM服务营销活动具有一定启示。