竞价排名已经成为经营者推销商品最有效的方式之一,更是为搜索引擎服务商带来了巨大收益。但是,竞价排名产生的侵权问题,不仅严重损害着公众的生命、财产安全,同时也使服务商陷入信任危机经济大幅受损。由服务商承担审查义务是预防和治理竞价排名侵权问题的关键一环。然而,竞价排名和传统广告存在诸多不同,现行法尚未根据竞价排名的特点明确其审查义务。竞价排名服务商是否要承担以及承担何种程度的审查义务尚处在模糊状态,给司法实践带来较大的适用困难。因此,必须明确服务商在竞价排名中的身份,明确其审查义务程度,才能避免规制不足或者义务过重给互联网广告业发展带来的风险。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式,其性质应当属于商业广告。因竞价排名侵权现象严重、行政监管专业化不足、社会监督机制滞后等因素,由服务商承担审查义务具有充分的必要性。同时,竞价排名服务商具有信息技术优势、审查成本较低且司法实践已经积累了较多有益经验,由其承担审查义务亦具有可行性。通过梳理现行法律规定以及解析司法实践的47个案例样本发现,竞价排名服务商是否承担审查义务、承担何种程度的审查义务还存在较大分歧。这表明竞价排名服务商在审查义务的承担上还存在较多不足,主要包括可适用的法律依据尚不充分、竞价排名服务商的法律地位尚不明晰、传统避风港规则的适用存在较大局限、审查义务和注意义务发生混淆、审查义务范围的认定标准不完善等,这些问题亟需从立法上予以回应以解决司法实践中存在的适用困境。有鉴于此,立法必须完善竞价排名服务商审查义务的相关规则。为服务商设定审查义务应先遵循比例原则,义务设定不仅要适当而且以必要为限;法律应为服务商审查义务的设定提供明确依据;在法律地位的认定上,参与度的不同对竞价排名服务商具有决定性影响,服务商通常是广告发布者,但有时广告发布者与广告经营者的身份会产生竞合;在内容和功能上,需要厘清审查义务和注意义务的边界以解决司法实践中具体适用的问题;依据竞价排名服务商的审查能力,其应当对关键词和前端广告承担审查义务,且义务的履行程度和标准应当明确。同时,为发挥竞价排名服务商承上启下的协调规制作用,亦需要完善行政指导与自我规制相结合的多元化治理模式,实现以最小成本有序治理竞价排名广告业发展的目标。