医药行业是保障我国国民健康，提升社会福利水平和改善人民生活的重要行业。随着外资制药企业纷纷进入中国，各种创新药品和先进的营销模式给医药行业带来了巨大变革。而近年来如火如荼开展的药品降价，招标等改革，以及对医疗红包、回扣的整顿，使医药行业的环境变得越来越复杂化和动荡化。西安杨森制药有限公司成立于1985年，是一家以生产经营创新药品为主的中外合资制药企业。自1989年产品上市以来，公司在行业中长期居于市场领导地位，在企业文化、品牌建设、客户认同、人力资源、政府关系、社会影响等方面取得了卓越的成就。然而，最近几年，由于政策、市场形势和客户需求的变化，以及竞争态势的加剧和公司本身的管理失误，公司也出现了销售收入增长落后于行业水平、客户满意下降、市场地位下降、销售费用增加和人员流失过大等问题，影响了公司的发展。为了解决这些问题，本文从关系营销理论的国内外研究状况着手，分析了关系营销的发展历史、学术流派、特征作用和经济学与社会文化基础。通过比较多种现代营销理念，根据医药行业在宏观上受政府药监、物价、卫生、劳动等多个部门管制，在微观上由医生掌握处方大权等具体特点，分析了西安杨森现行营销策略的优缺点。在比较了几种关系营销的市场模型之后，阐述了公司引入关系营销的必要性和可行性，选择了适合西安杨森进行关系营销的市场模型，并提出了实施关系营销策略的建议。最后，运用关系营销理论，结合组织结构和组织文化理论、公共关系理论、人力资源管理理论、供应链管理理论等现代管理理论，对西安杨森的关系营销做了整体的规划，制定了现阶段顾客、员工、影响者、分销商和供应商等各个子市场的关系营销目标和策略，对其实施进行了分析和评价，并提出了改进的建议。