随着电商直播带货的快速发展,直播带货中的产品失败事件频频发生。社交媒体的快速发展赋予了普通消费者更多的自由与权利,增加了顾客报复企业的可能性。针对直播带货产品失败事件的报复,极易给主播和企业带来舆论危机,有效弱化顾客报复欲望、抵减事件负面影响成为主播和企业面临的重要管理问题。为了解决上述问题,直播带货中顾客与主播间的准浪漫关系（虚拟、单方面、恋爱似的亲密关系）成为研究的切入点与突破口。既有研究关于准浪漫关系对报复欲望的影响主要有两个不同方向的解释:一是“爱的盲目”,即削弱报复欲望;二是“由爱生恨”,即增强报复欲望。但究竟哪一种解释更符合实际,鲜有研究探讨。为此,本研究在直播带货产品失败的背景下,探寻顾客报复欲望的发生机制,揭示准浪漫关系的调节机制,考察产品类型对准浪漫关系调节效应的影响。本文通过梳理直播带货中的产品失败、感知可控性、愤怒情绪、报复欲望、准浪漫关系与产品类型的相关文献,以公平理论、归因理论、认知评价理论与社会交换理论为基础,构建研究模型,考察直播带货产品失败事件中顾客报复欲望的发生机制,准浪漫关系的调节作用以及准浪漫关系调节效应在不同产品类型中的差异。研究一基于一项真实主播的问卷调查（N=1006）揭示,顾客感知可控性越强（即认为主播对产品失败事件负主要责任）,愤怒情绪越强,继而提升其对主播的报复欲望;准浪漫关系对感知可控性与愤怒情绪间的关系具有“由爱生恨”的调节效应;准浪漫关系调节了感知可控性通过愤怒情绪影响报复欲望的间接关系。研究二基于一项实验（N=321）,再次验证了研究一结果的可靠性。研究三引入了产品类型变量,通过一项操纵感知可控性与产品类型的实验（N=403）,为产品类型调节准浪漫关系对感知可控性正向影响愤怒情绪关系的调节效应提供了支持证据。本文主要结论如下:（1）感知可控性正向影响报复欲望;（2）愤怒情绪中介了感知可控性对报复欲望的影响;（3）准浪漫关系对感知可控性与愤怒情绪的关系发挥“由爱生恨”的调节效应,即准浪漫关系强化了感知可控性对愤怒情绪的正向影响;（4）在感知可控性通过愤怒情绪影响报复欲望的间接关系中,准浪漫关系具有“由爱生恨”的调节效应;（5）产品类型调节了准浪漫关系对感知可控性与愤怒情绪间关系的调节效应,准浪漫关系的调节效应在信任品中最强,经验品次之,搜寻品中最弱。本研究的主要贡献是:（1）基于直播带货产品失败情境,为消费者-企业强关系（准浪漫关系）的“由爱生恨”调节效应提供新证据;（2）将顾客报复拓展到直播带货产品失败情境中,揭示顾客对直播带货产品失败的报复反应影响机制;（3）补充产品类型在顾客报复与直播带货领域中的研究内容。本研究的实践启示如下:首先,为做好直播带货产品失败情境下的危机管理,需要主播从源头上把控产品品质,这是规避产品失败事件与顾客报复欲望的最佳策略;其次,选择可靠且专业性强的主播进行带货,避免因主播无能或贪婪造成的产品失败事件,以减少顾客报复;再者,鉴于直播带货情境下顾客与主播之间的强关系（准浪漫关系）并非总能带来积极结果,为避免顾客“由爱生恨”造成负面影响,需要特别关注那些与主播具有强准浪漫关系的异性顾客并进行有效安抚;最后,与搜寻品相比,加强对信任品与经验品的选品监管与危机管理,一旦发生产品失败事件,引导并安抚强准浪漫顾客,避免愤怒情绪与报复欲望的升级。