在“互联网+”时代背景下,信息的快速传播助力了经济的高速发展。在快节奏带来的生活压力下,泛娱乐化充当了放松紧张情绪的“减压阀”,给人们带来浅层次的即时快感。因此,不少企业就使用了幽默广告的营销策略,以竞争稀缺的注意力资源。但是有些广告商为在激烈的市场竞争下博得更多的关注,往往会夸张化、极端化幽默广告,可能引起消费者对该产品信息、品牌能力真实性的质疑,从而对产品、对品牌产生负面影响,不利于产品营销和品牌形象的树立。回顾已有的研究,发现学术界关于幽默的研究主要集中在语言学领域和新闻传播领域,而夸张是广告中广泛使用但未得到充分研究的修辞手法,为深化对幽默广告的了解,并帮助企业解决幽默广告选择的问题,本研究引入广告可信度为中介变量,幽默相关性和品牌强度为调节变量,探讨不同条件下幽默诉求夸张度对消费者购买意愿的影响。本文基于幽默诉求相关理论和认知反应理论梳理出各个变量间的逻辑关系,构建了幽默诉求夸张度对消费者购买意愿的影响模型。通过实验一:幽默诉求夸张度（高vs.低）的组间设计检验不同程度的幽默诉求夸张度对消费者购买意愿的影响,以及广告可信度在其中的中介作用。通过实验二、实验三分别设计四种情景检验了幽默相关性（幽默-产品相关vs.幽默-产品不相关）和品牌强度（强势品牌vs.弱势品牌）在幽默诉求夸张度与广告可信度之间的调节作用。研究结果表明:第一,不同程度的幽默诉求夸张度对消费者购买意愿的影响机制存在差异:幽默诉求夸张度消极影响广告可信度和购买意愿,相比低度夸张的幽默广告,高度夸张的幽默广告可信度和购买意愿更低。第二,幽默相关性在幽默诉求夸张度与广告可信度之间起着调节作用。具体来说,当幽默与产品相关时,幽默诉求的高夸张度对广告可信度产生负面的影响。当幽默与产品不相关时,幽默诉求夸张度的高低对广告可信度的影响差异不显著。第三,品牌强度在幽默诉求夸张度与广告可信度之间起着调节作用。对于弱势品牌,幽默诉求的高夸张度对广告可信度产生负面的影响。对于强势品牌,幽默诉求的夸张度对广告可信度的影响不显著。本研究将丰富幽默诉求的理论基础和实践应用,为企业幽默广告营销提供建议。