在移动互联时代,社交网络的营销传播已经变得非常有活力。信息流广告就是这样一种在社交媒体平台上将加工过的品牌内容,无缝地整合进自然信息流中,从而精致地传递品牌信息的一种广告形式。本文先对信息流广告的概念、特征及其发展过程进行了梳理与回溯,并对其在社交媒体上的应用进行了整体性地分析。本文以传播要素为视角,细致分析了信息流广告作为一种特殊的广告是如何在社交媒体上进行传播,并探讨了这些传播要素特性为其带来的机遇和挑战:其广告内容因贴合平台而被用户接受但用户体验还有待提升;其社交渠道为广告主与用户的沟通搭建了桥梁但其多元性与互动性还有待强化;其传播效果在特性上具有交融性及积累性但其评估模式目前还较为传统。信息流广告的各传播要素相互影响并在系统的传播过程中才凸显价值,因此,本文将其置于一个动态的传播过程中解读后,对信息流广告在社交媒体上独具特色的传播路径进行了再建构,并分别从传播过程和发展对策两个方面提出建议和优化。一是在传播过程上,通过策划高度适配的广告信息、精准定向用户的接触场景、关注流动的传播网络、多角度倾听用户反馈以及平衡定量的评估与定性的洞察五个关键环节上的优化以改善其传播效果。二是在其未来的发展中,通过创新以实现可持续的传播生态,深度洞察用户以优化其原生体验以及行业自律和资源共享为其打造健康传播景观。展望未来,信息流广告在社交媒体上的应用仍有巨大发展空间。这些结论不仅有助于信息流广告在投放中积极考虑这些因素,并形成多元化、组合式且有理论依据的传播策略,同时对其他类型的广告也有着一定的借鉴意义。