过去10年是两岸关系经历深刻转折和重大发展的10年，当前两岸之间的互动也越来越频繁和密切；在这个过程中，两岸都针对对方进行了大量研究，但基于大陆视角研究“对方怎么看我们”的却并不多见。以人为镜，可以明得失；通过对照“对方眼中的我方形象”（最直观的即是媒体形象）进行审视，将有助于我们（民间）明确自己的角色和（官方）开展有针对性的传播。本研究主要使用内容分析法，以《苹果日报》为台湾主流报纸的代表，对其在2003-2012年这10年之间关于大陆的报道进行分析，探讨其关注的议题、基本的态度和常用的新闻框架，议题、态度和框架基础之上的大陆形象，及这样一个大陆形象背后的形成原因、启示意义和实践价值，以为两岸交流提供有益的知识。整体上，每年报道数量约1900篇；每篇报道约460字、4.8段；二手消息将近九成；涉及地点明显以经济发达地区为主；议题类型以文化、社会、民生等“软性”议题为主，“硬性”议题中政治比例最高、经济次之；行文态度中立近半，负面是正面3倍有余；具有情感化特点的冲突新闻框架和人情味新闻框架用得最多。在趋势上，《苹果日报》10年报道综合来看表现出3个阶段的变迁历程，并在报道数量、报道篇幅、消息来源、涉及地点、议题类型、行文态度和新闻框架等方面表现出不同的阶段性特点。同时，不同议题的态度取向和框架使用也表现出较大的反差。如政治议题负面态度比例极高，文化议题则是唯一的正面态度比例高于负面态度的；又如政治议题最常使用冲突框架，文化、社会、民生等更常使用人情味框架。对变量关系的分析也显示，行文态度与新闻框架之间存在普遍联系。最后，本研究得出了以《苹果日报》为代表的台湾媒体在报道大陆新闻和建构大陆形象时凸显出来的3大核心特点，分别是台湾媒体“在互动过程中的多种角色”、“对软硬形象的相反解读”以及大陆一方“缺乏议程设置与框架输出”的现状。在建构大陆国家形象的实践中，大陆一方须结合这些特点进行针对性传播。