互联网渠道是基于互联网平台及工具建设的一种渠道模式,它将营销、服务由传统的实体门店转移到了互联网上。互联网渠道以其低成本、高覆盖、7*24小时服务等优势,为企业推广产品和服务提供了广阔的空间;同时,也以其直接面向用户,减少企业提供产品和服务的工作环节,便于企业更直接、全面的掌握用户行为习惯等特点,迅速成为一个高速发展的渠道模式。虽然目前建设互联网渠道的企业众多,但在电信运营商体系内,适合运营商管理体系的互联网渠道建设仍缺乏成熟的、全局性的策略可供参考。本文以作者亲身参与的中国移动互联网渠道建设项目为切入点,以中国移动互联网渠道规划者的视角,着眼于中国移动全国互联网渠道建设的实际需求,以互联网渠道相关理论为指引,对中国移动的互联网渠道建设策略进行了探讨、分析。首先,本文从中国移动内外部环境及渠道建设历史情况入手,剖析了中国移动渠道存在的问题,提出中国移动实施传统渠道转型、大力发展互联网渠道势在必行的观点。其次,本文结合“4D”营销理论、渠道冲突理论、客户关系理论、湿营销等理论的应用,并联系中国移动的企业实际,从内外部需求分析、渠道组成结构、渠道关系与定位、渠道与产品匹配、管理组织的构建、技术系统架构、营销推广策略等方面,梳理并提炼出中国移动互联网渠道的一揽子建设策略。最后,通过对中国移动互联网渠道建设过程中历年营运数据的分析,显性化地展现了互联网渠道发展取得的成果。并进一步从成本投入和效益产出两个方面对中国移动互联网渠道建设策略所取得的资本效益进行了量化评估。