现代网络技术的快速发展带动了线上零售商的崛起,在这样的大环境下我国零售企业加快了营销模式的转变消费者也为了是适应环境的变化。新冠疫情的爆发使得我国消费者的消费渠道在2020年迅速向线上迁徙。消费者在网上进行产品的挑选,卖家通过物流将交易商品快速的送到客户的手上。此种新型的交易方式不仅可以节约购买时间,减少了不必要的成本和环节,因此成为了众多消费者选择的购物方式。伴随着线上渠道优势的不断凸显,越来越多的消费者有尝试从单纯的线下向线上迁徙的趋势。消费者从传统线下渠道购买商品,到如今的从新兴线上渠道购买商品,这一变化过程受到哪些因素的影响?这是一个值得研究的问题。同时,近几年各大电商纷纷抢占生鲜水产品这一领域,生鲜水产品由于自有属性。销售模式与普通工业产品又有所不同。因而,必须考虑到生鲜水产品特有的属性因素再进行研究,消费者购买生鲜水产品从线下到线上的迁徙意愿又受到哪些因素的影响?影响机理如何?本文将围绕上述问题进行研究。在对学者们的文献成果加以总结之后,本研究选取了生鲜水产品作为研究的主要切入对象。首先,本文选取渠道迁徙理论、计划行为理论和消费者行为理论等作为基础指引,将消费者、渠道、产品三方面的影响因素融入PPM模型,并以感知线下有用性、线上产品可选择性、感知转换成本、线下价格、感知线上渠道易用性、产品风险、主观规范以及时间成本这八大因素作为影响因子,并考虑了个人特征对渠道迁徙的影响构建了消费者购买生鲜水产品从线下到线上迁徙意愿的实证測量模型。按照PPM模型,将选取的八个因素划分为推力、拉力、锚定作用三个角度进行研究。通过实证分析本文得到以下结论:在多渠道并存的背景下,本文研究发现约60%的消费者愿意进行渠道迁徙,这意味着消费者在购物时会产生渠道迁徙行为,但是其意愿并非很强。从个体差异分析中得出,消费者的生鲜水产品线上购买经历与其从线下到线上迁徙的意向之间存在相关关系。时间成本、线下渠道价格、线上可选择性作为本文选取的三个推力作用因素,与消费者生购买鲜水产品从线下到线上的迁徙意愿之间有着正向关关系;感知线上易用和有用性作为拉力因素与消费者生鲜水产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿有正向相关关系;产品的风险和感知转换成本作为锚定作用因素与迁徙意愿有负向相关关系。研究中发现主观规范与消费者的迁徙意愿无明显关系。产品风险会对线下到线上的迁徙意愿产生消极的影响。因为生鲜水产品有着与一般产品不同的特征属性,因此其产品风险主要分为质量、功能、新鲜与运输四个角度,消费者在线上购买生鲜水产品时,可能会遇到生鲜水产品不新鲜、与自己预想的存在差异、图货不符、缺斤短两、物流配送过程中生鲜水产品变质等等的风险,这些产品风险都会对消费者的渠道迁徙意愿有很严重的消极影响。