伴随互联网发展和消费方式转变,中国网络市场急剧增大,网络购物在人们的购物选择中占据越来越大的比例。同时伴随着网络市场的扩大,消费者投诉和退货等网购衍生出的问题也日益凸显,退货意味着意味利润的损失,而且也会给商家带来如物流成本、损坏成本的增加。因此得到近年来学者密切关注,现有研究通过建立数学模型,研究退货政策及有效控制方面,主要是从退货本身或结果上进行改善,来提升顾客的满意度,然而随着网络购物发展,退货率仍持续增加,说明产品退货还有其他因素没有被揭开,有学者指出认知失调是影响消费者退货的一个驱动因素,认知失调可以被视为影响退货意愿的直接影响因素,那么有哪些因素会影响消费者的认知失调水平以及产生的退货意愿。本文以网站临场感、商品信息内容(事实型信息、评价型信息、担保型信息)、认知失调(产品失调、情感失调)、退货意愿纳入研究模型中,以认知失调为中介,研究网站临场感、商品信息内容(事实型信息、评价型信息、担保型信息)对退货意愿的影响,通过问卷调查法,利用SPSS19.0和Amos21.0对收集到的数据进行信效度检验,构建并验证结构方程模型来探讨网站临场感和商品信息内容(事实型信息、评价型信息、担保型信息)对消费者的退货意愿影响以及认知失调的中介作用。研究结果表明:(1)网站临场感、事实型信息对退货意愿不具有直接显著负向影响,评价型信息、担保型信息对退货意愿具有直接显著负向影响。(2)网站临场感、商品信息内容(事实型信息、评价型信息、担保型信息)对认知失调(产品失调、情感失调)具有显著负向影响。(3)认知失调(产品失调、情感失调)对退货意愿具有显著正向影响。(4)认知失调在网站临场感、商品信息内容(事实型信息、评价型信息、担保型信息)对退货意愿中起中介作用。