线上购物已经成为消费者热衷的购物方式,越来越多的企业也打起了线上消费者争夺战,因此消费者能够轻易地在众多线上商店间进行比较选择,但消费者对于企业的忠诚具有强烈的可剥离性,即消费者不会轻易大量地、重复地在一家企业进行消费。为了增加消费者粘性,企业试图利用更多的营销手段促进消费者在短时间内进行大量购买,如满减促销。满减促销是在促销活动中顾客消费满足一定金额后,在原价基础上降低价格或者将降低的成本以其他产品或服务呈现给消费者的一种促销形式。事实证明,消费者对于众多促销信息已经形成了冲动疲惫,他们不仅质疑满减促销信息的真实性,甚至认为企业力图通过满减促销来控制其消费行为,结果是消费者心生抱怨、另求商家的同类产品甚至放弃购买。消费者心理在这一过程中发生了重大的变化促使促销失灵,这不仅会影响到消费者的消费体验和后续行为,也将影响到企业的经营绩效。因此,从消费者角度研究满减促销的影响机制与边界是很有必要的。本研究基于心理抗拒理论展开了4个实验,目的在于探究满减促销对消费者购买意向的影响,同时挖掘其背后的心理机制和边界条件:抗拒体验的中介作用、劝说知识水平和产品类别(搜索品/体验品)的调节作用。通过1个预实验和3个正式实验得出以下结论:(1)价位相近的情况下,相较于普通销售方式而言,个体对采取满减促销的产品购买意向低。与此同时,满减促销框架对个体消费行为影响体现出差异。(2)抗拒体验在满减促销与购买意向间起中介作用。(3)劝说知识水平在满减促销与感知自由之间起到显著的调节作用:个体在劝说知识水平强烈的情景中会比处于劝说知识水平弱的个体产生更低的感知自由,从而降低对产品的购买意向。(4)产品类别在满减促销与抗拒体验的关系间没有起到调节作用。本研究探讨网络背景下满减促销对消费者行为的影响以及探讨在此过程中的消费者抗拒心理。不仅对深化和拓展满减促销理论的结构体系和适用边界具有重要的理论意义,也对企业有效采取网络促销、提升促销效果和消费者正确认识满减促销动机、增强消费理性都有重要的研究意义。