微信,中国目前用户规模破10亿的社交媒体平台,其自媒体应用微信公众平台凭借其用户体量大、运营门槛低、传播效果显著等优点,逐渐成为出版行业重要的营销平台之一,但是运营成效却不尽相同,存在头尾部差距较大等隐忧。与此同时,在出版业逐渐意识到品牌传播重要性的行业趋势下,品牌人格化作为适配于互联网社交媒体人本特性的一种有效的品牌营销方式,已经被市场敏锐度较高的民营书企所觉察并实践:读客文化公司通过“书单来了”“影单来了”“卖书狂魔熊猫君”三个账号构建了其微信公众号矩阵,并为账号创建了独特的拟人化形象,实现了较为优秀的粉丝积累与品牌传播效果。本文以读客文化微信公众号矩阵品牌拟人化传播策略为研究对象,为出版品牌传播提供案例与思路。论文主要采用文献研究、案例分析、参与观察、访谈等研究方法。通过研究发现:社交媒体时代的用户需求以及品牌形象传播的环境发生了变迁,社交媒体日益凸显的人媒特性和其对于拟人化情感沟通的适用性,为品牌拟人化传播策略奠定了基础;同时微信作为国内典型的综合型社交媒体平台,成为品牌通过内容营销实现品牌传播的重要渠道。在此背景下,读客在运营微信公众号矩阵时确立了品牌拟人化传播的定位,并通过塑造亲切独特的人设、提供优质内容与服务、贯穿品牌识别符号元素、重视运营价值、强调品牌理念等传播策略,在实现良好品牌传播效果的同时,还获得了新媒体部门千万级别的独立收益,其品牌拟人化传播策略对于出版业界具有创新意义。本论文的主要创新点是从品牌拟人化这一营销学视角切入新媒体传播策略研究,之前鲜少有从此角度对读客新媒体建设的研究,同样也缺乏出版业拟人化传播的案例研究;与此同时本文在读客传播策略的基础上,尝试总结了出版企业实现品牌拟人化运营的五点详细举措,为出版业实现品牌传播提供一种拟人化的方式,研究视角较为创新且有实践价值。