数字媒体技术的不断发展、消费者趣味的更迭以及营销手段的不断更新,为我国的植入式广告带来了新的发展契机,也为网剧的成长创造了条件。在传统媒体的广告市场因新媒介兴起而不断被瓜分的同时,网剧却以制作周期短,灵活性高、受众精准等优势,受到广告商的青睐。但由于网剧的发展历史较短,与植入式广告的结合尚缺乏足够的经验,尤其是受到商业利益的驱动,广告植入乱象层出不穷,比如,植入广告生硬、植入产品数量过多等。不仅扰乱了广告产业的市场秩序,而且妨碍了消费者的观剧体验,最终将影响网剧与广告植入的共赢合作发展。本文针对网剧中广告植入的现状问题开展研究,力图建立网剧与广告植入的良性合作关系,推动网络与植入广告的和谐发展。本文以网剧作为研究植入式广告效果的载体,基于产品卷入度的划分,在整合营销、参考群体等理论的支撑下,同时结合网剧市场的特点,构建网剧植入式广告的研究模型,并对各变量之间的关系提出具体的假设。通过2(产品高卷入/产品低卷入)×2(植入显著/植入不显著)×2(有明星效应/无明星效应)组间设计形成实验视频短片,让被试者看完视频之后填写相应的调查问卷,并利用SPSS软件对数据进行分析,对假设进行验证,以期为网剧植入式广告的营销策略的完善提供思路。研究结果显示并证明了本文的大多数假设,在此基础上得出三点主要结论:第一,相较于高卷入度的产品,产品卷入度低时受众的品牌记忆效果较差,但是品牌态度的测度值较高。第二,植入显著性正向影响品牌记忆和品牌态度。对于植入显著性与品牌态度的关系,本文从网剧的文本特点、叙事结构、受众特点等出发,做出相应的解答。第三,产品卷入度和植入显著性以及产品卷入度和明星效应之间都存在显著的交互作用。最后根据实证研究结论和网剧的特点,对网剧植入式广告的营销提出了相应的对策建议,包括:内容为王,打造精品网剧;通过媒体联动,实现品牌的二次传播;结合技术,创新呈现方式等,以期为网剧内容方和广告商带来双赢。