近年来,社会各界对企业家慈善活动的关注日益增多,企业家慈善行为曝光度也随之越来越高。但企业家慈善高曝光度对企业来说是一把双刃剑,在提高企业家和企业知名度的同时,也会给消费者带来企业家另有所等伪善感知。现有研究从企业家慈善类型、消费者特征等多个视角分析了消费者对企业家慈善曝光行为产生不同联想的原因,但忽略了从中传统文化视角出发对此问题进行研究。在中特定的文化中,中庸信念对我们每个人的影响是根深蒂固的,影响着我们的选择和判断。虽然中庸信念会显著影响消费者认知,但中庸信念是否会调节企业家慈善高曝光度对消费者的影响仍缺乏相关探讨。因此,本文基于联想网络理论,将企业家慈善行为曝光度、企业家形象和企业评价连结为一个网络,从中庸文化视角出发,探索企业家慈善行为曝光度、消费者中庸信念、消费者对企业家谦卑形象感知和企业评价之间的关系。由于中庸信念具有个体差异,本研究将在高中庸信念和低中庸信念两种情境下,对比研究企业家慈善高曝光度（vs.低曝光度）对企业家形象感知的联想,进而分析对企业评价的影响。更为重要的是,我们创新性地研究企业家该如何扭转慈善高曝光度行为对企业评价产生的负面影响。本文将通过两项实验研究对以上问题展开论证。实验一主要检验消费者中庸信念和企业家慈善行为曝光度对企业评价的影响及作用机制;实验二检验企业家慈善历史如何扭转企慈善高曝光度行为对高中庸消费者的负面影响。结果显示,（1）对于高中庸信念消费者,企业家慈善高曝光度会对企业家谦卑感知产生负面影响,进而对消费者企业评价产生负面影响;但是,对于低中庸信念消费者,上述效应不显著。（2）考虑到企业家慈善历史的长短因素后,对于高中庸信念消费者,企业家长期慈善（vs.短期慈善）会增强消费者对企业家慈善高曝光度的正面联想,从而削弱对企业家谦卑的负面感知,最终削弱甚至扭转消费者对企业的负面评价。本研究将中传统的中庸文化应用到企业家慈善营销的研究领域,研究成果丰富了慈善营销理论,也拓展了联想网络理论的应用范围。有助于进一步理解企业家慈善行为曝光度与企业评价之间的辩证关系,并且为二者间关系提供了新的解释机制。最后,本研究结果也为企业家的慈善营销实践提供了实用的管理启示。企业家在做慈善宣传时应考虑到人的中庸思维,曝光程度不是越高越好,同时保持谦卑的形象和姿态,坚持做慈善,才能提高消费者对企业的态度和评价,从而让企业得到更好的发展。