随着网络广告的飞速发展,人们对网络广告效果评价方法的研究逐步深化,并在此基础上,涌现了一系列网络广告定价方式,除了CPM(每千人印象成本)、CPC(每千人惦记成本)、CPR(每回应成本)、CPA(每行动成本)外,还存在PFP(按业绩付费)、CPL(以搜集潜在客户名单多少来收费)、包月方式等多种网络广告收费模式,出现了百家争鸣的局面。但每种定价策略都有自身的不足,要么先天不足,要么实用性不强,这就在一定程度上制约了我国网络广告的进一步发展。本文从网络媒体特性入手,逐步深入,先发展到网络广告的一般性特征及网络广告类型,然后引出了网络广告效果评价方法,并在此基础上简要阐述了网络广告的传统定价。在传统的各种定价策略中,根据消费者心理的发展过程,即注意——兴趣——欲望——行动,选取了比较有代表性的CPM、CPC、CPR、CPA四种定价策略进行了较为详细的分析,概述了它们各自的优点,揭示了其自身的不足之处,并以此四种定价策略为指标,构建了综合定价模型。该综合定价模型是以对网络广告产品的正确分类为前提的。首先把网络广告产品按照消费者的介入性和感情投入程度两个维度分为高度介入的功能性产品、低度介入的功能性产品、高度介入的表现性产品和低度介入的表现性产品四种类型,并依此作为网络广告差异定价的基础。然后,在所构建的门户网站网络广告综合定价模型的基础上,对网易的网络广告定价策略进行了改进研究,揭示综合定价模型的优势所在,并指出所遇到的问题,以期早日统一行业标准,并找到一种统一、规范的网络广告定价方法。