随着经济的发展和人们生活方式的转变,旅游市场不断扩大,中国已成为发展最快的旅游市场之一。网络购物作为一种新型的销售服务模式已经被大众所普遍接受,并成为人们物质文化生活中必不可少的一部分。网络旅游产品作为网络购物方式与旅游产品的结合物,近年来备受学术界以及旅游行业的关注。因此,从消费者角度探讨网络旅游产品购买决策的影响因素具有重要的理论意义和现实意义。为推动网络旅游产品的良好发展,本文基于消费者视角,以顾客感知价值理论为基础,试图探讨顾客感知价值的各个维度对网络旅游产品购买决策的影响机制。本文在文献梳理的基础上,结合网络旅游产品的特殊性,通过小范围访谈的方式建立了网络旅游产品购买决策的顾客感知价值量表体系及回归模型,然后通过问卷调查,对回收数据进行实证分析,验证本文的模型及假设,并从顾客感知价值的角度对网络旅游产品的营销提出建议。本文研究结果表明:(1)影响网络旅游产品购买决策的顾客感知价值维度有6个:功能价值、情感价值、社会价值、网络感知价值、网络感知风险、购买成本;(2)顾客感知价值的六个维度对网络旅游产品的购买决策均具有显著性影响,网络感知价值、功能价值、购买成本、网络感知风险、社会价值、情感价值影响程度依次减弱。其中网络感知价值、情感价值、购买成本、社会价值、功能价值对网络旅游产品的购买决策具有正向影响,网络感知风险对网络旅游产品的购买决策具有显著负向影响;(3)人口统计特征中的年龄和旅游频次对顾客感知价值、消费者网络购买决策具有显著影响。