随着网络技术的不断发展和网民数量的快速增长,一方面网络可以使消费者的抱怨无处隐藏,另一方面它也使厂商与消费者的沟通交流变得更加方便和直接。消费者借助互联网了解产品或服务的信息,分享彼此的购物体验,发表自己对产品、服务或品牌的看法。网上口碑不仅是顾客购物决策的重要影响因素,而且也成为影响企业营销活动的重要力量。关于顾客抱怨的研究,先前的研究者主要关注抱怨分类、抱怨影响因素等方面的研究,很少有学者研究个性、动机与抱怨行为中的渠道选择之间的关系。已有研究表明顾客个性特征的不同会影响顾客的抱怨行为,如个性中的自信、保守、自我激励等特征都会对顾客是否采取抱怨行动起到一定的影响作用。顾客的个性影响顾客的消费动机,顾客的动机会影响渠道选择。在文献回顾的基础上,研究借鉴了Anna S.Mattila and Jochen Wirtz(2004)的思路,对网络顾客个性特征、动机和网络抱怨渠道选择的三者关系进行分析。与Anna S.Mattila不同的是,在本研究中动机的分类也按照网络上的特点将其分为四类,渠道分为两类,抱怨动机在模型中被作为个性特征和渠道选择的中介变量得以研究。本研究构建了个性特征、动机、抱怨之间的关系模型,其中个性特征主要选取了网络中影响顾客行为的最有代表性的两个维度:自信和保守。动机则借鉴James Andrew cannon(2000)的理论,将其分为利他、发泄不满、惩罚、寻求解决四个维度。由于本研究只对顾客在网络上的负面口碑行为进行研究,故这里的网络渠道主要指顾客在进行网络负面口碑传播时所选取的渠道方式,同时通过实验法把网络渠道划分为公共渠道、私人渠道。其中公共渠道包括论坛、新闻组,私人渠道包括聊天室、私人聊天工具、电子邮件和博客。通过对各个变量关系的探讨,提出了3个大的假设,初步模型得以建立。其中三大假设分别是:顾客的个性对抱怨渠道选择有正向影响;顾客的个性对抱怨动机有正向影响;顾客抱怨动机与渠道选择有正向影响。在进行实证研究时,本研究选取了数码产品行业,因其顾客群体的生活方式与互联网有紧密地联系,也最有可能应用网络传播负面口碑。预调查完成之后,大量发放问卷,网上收集195份,有效问卷192份,网下收集到143份,有效问卷123份,最终共有有效问卷315份。通过对数据进行信度、效度分析,研究中删除了一些负载系数较小的测量项目。数据分析主要使用了AMOS(7.0)进行结构方程模型的检验。先对路径系数进行分析。研究发现假设中只有自信与公共渠道的直接影响关系不显著,假设不成立,其他的均成立。其次研究不同动机对顾客个性和渠道选择影响的中介作用。最后检验全模型,各项指标表明本研究的顾客个性、动机、渠道选择三者关系的理论模型拟合指标值均达标,拟和程度较好。研究发现顾客个性特征对顾客的抱怨动机有显著影响。自信对顾客的发泄动机和惩罚动机都有正向影响。保守对利他动机、解决问题动机有正向影响。顾客的抱怨动机对顾客网络抱怨渠道选择有显著影响。情感型动机中的顾客的利他和发泄不满的动机越强烈越有可能选择公共渠道,问题解决型动机中的解决问题和惩罚动机越强烈越有可能选择私人渠道。个性中保守对私人渠道选择有直接的正向影响。而自信对公共渠道选择的直接影响并不显著。个性通过动机的中介作用对渠道选择有显著影响。利他动机主要对保守和公共渠道的选择有完全中介影响。发泄不满的动机则对自信、保守和公共渠道选择有完全中介影响。解决问题的动机对自信和私人渠道选择有完全中介影响,对保守和私人渠道选择有部分中介影响。本研究的理论创新体现在:首先,它提出了网络上顾客抱怨渠道新的划分。表明了公共渠道和私人渠道的划分在研究顾客网络上抱怨行为时的有效性。其次,把前人在现实生活中的抱怨动机应用到网络上,对网络上顾客的个性与动机关系进行探讨。再次,论文还构建了动机作为中介变量对个性、抱怨渠道选择的理论模型,研究了不同动机所起到的中介影响作用情况。之后,本研究提出了企业在应对顾客网络抱怨时,所采取的一些对策,如针对不同的顾客,采取不同的服务策略。对自信和个性的顾客实施个性化的全面服务,令其发挥正面意见领袖的作用,为企业宣传更多的正面信息;有效利用公共渠道。顾客使用公共渠道进行抱怨主要是受利他动机和发泄不满动机的驱使。企业可以借助顾客利他动机的存在,积极传播正面口碑,鼓励顾客在论坛上交流经验,传播正面口碑,树立良好形象;建立和完善顾客向企业直接抱怨的渠道。通过回复邮件、设立讨论区、留言板的方式,使顾客能很容易地提出自己的意见和建议;企业应通过有效的员工培训制度,在全员内树立“将消费者投诉视为资本”的意识;建立完整的消费者档案系统,及时跟踪其反应,随时捕捉其不满。最后,研究中指出了一些不足的地方,如样本过于集中、行业比较单一、没有研究个性特征其他因素等,也对今后的研究方向作出了展望,今后可以扩大数据收集渠道,扩大行业范围,研究个性特征中的其他因素对抱怨渠道选择的影响或者探讨价值观、生活方式对顾客网络抱怨渠道选择的影响等。总之,本研究有助于企业更好的管理网络上的顾客负面口碑,减少顾客的网络抱怨,采用积极的方法转顾客不满为顾客满意,最终实现正面口碑的广泛传播和企业形象的提升。