当前,我国经济正由外需驱动逐步向内需驱动转变。互联网技术的迅猛发展和推进,在很大程度上推动了农村“新的实体经济”的出现和发展,使农村电商得到了长足发展。深入探究消费者网购农产品的意愿及影响因素,对于网络销售农产品的零售商和卖家的实际运作具有极强的实际意义,同时,相关的对策建议对我国网购经济的发展具有一定的指导作用。本文对国内外相关文献进行了梳理,明确了技术接受模型(TAM)的概念及适用范围,以TAM作为整体研究框架,将外部变量设置为网店质量、产品特征及感知风险,并以此为依据设置问卷的量表题目,探究它们同感知有用性及感知易用性的关系,以及最终影响消费者实际行为的路径。研究实践中,通过问卷星发放在线问卷650份,回收633份,回收率为97.38%,其中415份有效,有效率为65.56%。利用信度及效度检验确保问卷的可靠性和有效性,借用CITC指标对题项进行了优化,为后续研究提供了数据支撑。针对消费者的基本信息及购买意愿进行了描述性统计分析。采用因子分析法研究了网购农产品的影响因素,明确了各测量项目在因子维度上的归属。利用结构方程模型对设定的模型及假设进行实证验证,得到相应结论。研究结果显示,农产品网购的普及度不高,消费者对其缺乏正确的认识;网购农产品特性的发掘及网店运营模式的转换汇集了消费者更多的期待;感知风险负向作用于感知价值,网店质量则正面影响感知价值;感知价值对消费行为起到了积极且有效的作用。依据实证研究的结果,针对农产品的网络经营提出了加强网购农产品宣传、满足消费者网购期待、创造良好购物环境及加大网店建设投入等建议。