改革开放以来,中国广告业大量引进西方广告原则,许多广告人视之为“金规玉律”,虽有反思,却鲜有验证。本研究旨在系统地验证西方广告战略原则对中国市场的有效性,确定共通的原则,探索有差异的原则,及存在差异的原因。美国广告名著《广告说服力：基于实证的原则》系统总结了西方百年来的广告原则,本研究即以该书为蓝本,将书中所梳理的35条广告战略原则制成内容编码框,在中国广告效果评估网(ADevaluation.com)提供的电视广告数据库中,抽取997支广告样本进行编码,再将编码数据与数据库中的效果数据联结起来,运用统计分析方法逐条验证广告战略原则。具体而言,本文主要探讨四个问题：1、中国广告有没有使用西方这些广告战略原则?研究发现,35条广告战略原则均有所使用,使用频度最高的是“曝光”,“产品具体利益点”,最低的是“恐惧诉求”、“刺激”等原则。2、西方广告战略原则在中国市场上有效吗?经验证,在中国效果数据表现更佳的原则有20项；无显著差异甚至出现反向结果的达15项,主要体现在“新闻式广告”、“购买方式信息”、“归因”、“纯感性诉求”、“自我表达”、“品牌标识出现时间”等原则上。3、为什么西方的某些广告战略原则在中国市场上没有达到预期效果?由于本研究并非因果式的实验研究,我们只能对差异产生原因做合理推断。本文认为差异可能产生于“广告制作水平、中西思维方式、中西价值观念、中西文化语境”等四个方面。4、对于中国广告效果的各项指标而言,哪些战略原则是重要的?研究构建了6个广告效果模型,根据相关系数判断,“产品具体利益点”、“USP”等原则的正面相关性较强,而“新闻式广告”和“归因”原则的负面相关性较强。期望本研究可以为中国广告人合理使用西方广告原则提供借鉴,助益中国广告实践效果。当然,研究缺憾在所难免,由于采用了非实验方法,我们无法确切回答原则与效果之间的因果关系,期待未来的研究多做探讨。需要说明的是,广告原则分为“战略”和“战术”,由于工程浩大,本研究分为两个部分。本文验证“战略”部分,而后者则由厦门大学研究生赵成栋完成。