随着中国经济的快速发展,人们对高品质生活提出了越来越高的要求,他们越来越倾向于购买高质量产品。但企业与消费者之间信息不对称现象的存在,使得农产品质量的内隐性特征表现得更为显著,因而消费者很难在市场上买到自己所需要的产品。而当前农产品生产企业所开展的“三品一标”产品质量认证效果却很有限。在这样的背景下,如何通过标示将优质产品和劣质产品区分开来就成为一个重要的研究课题。品牌最基本的作用就是将产品同同类产品区别开来,同时品牌也是优质的象征。故本文从品牌角度切入进行相应探讨。本研究引入“品牌真实性”和“品牌推崇”这两个关键概念,以S-O-R(刺激-机体-反应)模型为基础,构建了农产品品牌真实性与品牌推崇之间的关系模型,并以武汉市433名蔬菜消费者为样本所收集的数据进行实证检验。得出如下结论:一是农产品品牌真实性对品牌情感和品牌推崇具有显著正向影响,同时,品牌情感对品牌推崇起到显著正向作用;二是品牌情感的两个维度“真有之情”和“应有之情”都能够在农产品品牌真实性与品牌推崇的关系中起到部分中介作用;三是品牌敏感在农产品品牌真实性和“真有之情”间起到负向调节作用,在农产品品牌真实性和“应有之情”间的调节效应不显著。通过以上研究结论,本研究提出:在解决农产品质量内隐性问题的过程中,农业企业要紧紧抓住“品牌”这一重要因素。首先,要考虑品牌要素,充分注重农产品品牌的培育;其次,要努力塑造高度真实的农产品品牌,挖掘品牌真实性要素;再次,要不断激发和加强消费者的品牌情感,从而激发消费者的购买意愿和正面口碑传播意愿;最后,对于不同品牌敏感度的消费人群需要因人而异制定不同的营销策略。