冲动性购买在消费者的购买行为中占有相当大的比例,而且随着大卖场等的兴起,这种比例还会扩大。一方面,企业要实现短期目标,扩大销售额,必然要刺激消费者冲动购买;另一方面要想获得持久的竞争力,就必须提高品牌的忠诚度。但从理论上来讲,冲动购买和品牌忠诚似乎是两个很难统一的目标。迄今为止,关于两者关系的研究还非常少,实证研究甚至没有。因此关于冲动性购买行为对品牌忠诚度的影响研究将具有非常现实的意义。本文以价格促销为冲动诱因,探讨了冲动性购买行为对品牌忠诚度的影响。 本研究只考虑冲动性购买行为对产品品牌的忠诚度,暂不考虑其对零售商品牌忠诚度的影响。另外为了使研究结论更具代表性,本研究选择了以价格促销为冲动诱因,以服装作为研究对象,试图通过研究在价格促销诱因的刺激下,不同冲动特质的消费者分别会采取什么样的购买行为,他们的购后评价如何,以及满意或者后悔,或者两者兼而有之的购后评价将会对消费者既定的品牌忠诚产生怎样的影响。 在本研究中,冲动性购买行为是指在外部足够大的刺激下,消费者的欲求被激发,从而产生强烈的情感反应,在缺乏足够的意志力与理智控制下,出于自由意志、选择当场立即不顾后果地,甚至暂时失控地采取计划之外的购买行动。购后甚至会有认知失调的情形发生的购买行为。 本研究主要是从情感忠诚这个角度来测量消费者的品牌忠诚度,所选样本全为武汉地区在校大学生。通过研究发现,价格促销形式对客观测量的冲动程度有显著影响,而对主观认知的冲动程度没有显著影响:冲动特质对客观测量的冲动程度没有显著影响,而对主观认知的冲动程度影响显著;冲动特质对价格促销的调节作用不明显:冲动程度对满意度的影响不明显,而主观认知的冲动程度对购后后悔的影响比较显著:满意度与品牌忠诚度正相关;而后悔与品牌忠诚度之间不存在显著的相关关系。 本文最后提出的主要营销建议是,企业为了获得短期更多的销售额,在运用价格促销时应以数量折扣为主,应针对不同的冲动特质人群采用不同的促销策略,提高品牌忠诚度的关键是提高消费者的满意度。