外资、合资与自主品牌在国内轿车市场的竞争越发白热化。轿车产品的同质化以及价格的不断下沉,使得轿车品牌之间不再是过去拼功能拼品质的硬实力竞争,开启了软实力品牌化竞争的时代。品牌竞争中最关键的是品牌形象,以往研究中,对轿车自主品牌品牌形象的研究缺乏实证性,因此,国内轿车企业在品牌形象管理方面一直处于摸索阶段,很多只能借鉴国外的发展模式。相比而言,合资外资品牌则由于经验、资金、实力等优势要顺利得多。处于同一竞争舞台却相对弱势的自主品牌面临着严峻的考验,从实证上摸索出一套切实可行的符合自主品牌的品牌形象发展道路显得尤为重要。什么是轿车品牌形象?其构成要素有哪些?如何进行测评?学界一直没有一个权威统一的答案。在以往研究中,如何根据品牌个体进行因素调整并实践运用方面的研究几乎没有。更重要的是,对各个因素之间的强弱关系把控还在探讨中,也没有实际案例指导,但这是轿车品牌形象塑造与传播的关键。基于以上存在的问题,本研究以探讨天津一汽的品牌形象现状及传播为目的,借鉴国内外相关研究资料,对相关专家经销商进行实地采访,结合天津一汽的品牌联想和贝尔模型三维度,最终设计出一套《天津一汽品牌形象调查问卷》。通过设定调查范围与样本对象,对200名实际或潜在用户进行调查,统计分析出受众心中天津一汽品牌形象的现况。同时分析品牌形象的认知度,比对品牌传播载体,找出问题所在,进而初步探析提升甚至重塑品牌形象的方法。通过研究,我得到以下结论：1.轿车行业里,运用贝尔模型进行品牌形象测评是最合适的,从构成维度来说具体表现在轿车企业形象、产品形象、用户形象这三个维度；2.天津一汽的品牌形象现状是：消费者对天津一汽整体形象平庸。在企业形象方面,外显性因素较弱,公共关系、媒介、广告等形象都不如人意；产品形象中油耗、价格、维修等经济性因素占重要地位,其他产品性能表现平庸,在技术含量等核心竞争力上不具备优势。用户形象则是勾勒出一个城市已婚中低产阶级男性形象,他沉默内敛,有责任感；3.品牌形象形成过程中,最终产生的形象与用户信息获取渠道、传播媒介的关系密切：传播媒介中互联网表现强势,同时电视媒体仍然应该是品牌形象广告优选；4.根据天津一汽的形象调查结果,总结自主品牌形象现状,对轿车自主品牌形象塑造进行了探讨,为自主品牌轿车企业提供指导意义。