广告从业者通常将受众回忆视为植入式广告效果的重要指标,但过度追求品牌记忆,喧宾夺主地与媒介内容争夺观众的注意力,不仅撕裂了植入式广告“隐性”外衣,而且干扰了受众娱乐体验的流畅性,最终破坏影视剧本身的艺术性。在娱乐媒介之外,尤其是购买决策时,消费者能否回忆起植入品牌与媒介内容的联系,是实现植入式广告效益的关键,但有关植入式广告记忆提取的研究相对匮乏。当前,植入式广告记忆研究多采用刺激-反应模型,运用实验法描述植入刺激与记忆的关系,其中的信息加工过程被视为黑箱。认知心理学领域的激活扩散理论认为记忆以网络形式存储,当网络中的某些节点被注意就获得激活,激活沿着联结扩散至其他节点,节点获得的激活超过一定量就可以被想起。这一理论意味着可以通过提供与某特定记忆紧密相关的提示改善记忆。结合植入式广告的性质,运用命题网络理论和激活扩散理论,分析受众如何构建植入式广告记忆网络和影响记忆提取的因素。通过观影实验使被试形成植入式广告记忆网络,回忆和再认测试任务用于激活记忆网络,利用口语报告法收集被试回忆到的所有信息。31人参与实验,生成13万余字口语报告。研究发现:(1)受众记忆激活路径主要围绕剧情和角色展开,路径包含的节点,按照内容可以分为:情节信息节点(人物节点、人物位置节点、动作节点和剧情联想节点)和植入信息节点(品牌或产品名称节点、品牌标识节点、产品或品牌特征节点、品牌联想节点、产品或品牌位置节点、产品与人物关系节点);按照记忆编码时的来源可以分为外源节点和内源节点。(2)“主角-关系-品牌”命题是激活路径的主线,人物是联系情节信息节点和植入信息节点的关键,也是受众注意的焦点,可以作为主要的提取线索。(3)植入式广告显著度越高形成的记忆激活水平越高;主角使用植入与故事关联植入对激活水平的作用无统计学差异,但都比背景植入形成的记忆激活水平更高;品牌熟悉度越高,形成的记忆激活水平越高。植入式广告设计应遵循双重线索原则,将广告与受众容易回忆的媒介内容建立联系,同时确保植入信息能够激活具体的品牌名称。