关中地区帝王陵墓众多,其中秦始皇陵以兵马俑闻名天下,成为西安的一张名片。汉唐王朝在历史上也拥有着很高地位,出现了众多明君贤臣而备受后世敬仰,其中最具代表性的当属汉武帝、卫青、霍去病等人拥有众多的“粉丝”群体,越来越多的人成为汉历史文化的爱好者并热衷于对西汉文化进行研究,帝陵文化作为西汉文化的组成部分,是一个时代技术、艺术、文化、经济的集中体现,但西汉帝陵及其陪葬墓却鲜为人知,帝陵旅游虽得到政策的支持却依然发展缓慢,因此,对西汉帝陵旅游开发进行研究有着至关重大的意义。学界专门对西汉茂陵的研究较少,而与西汉帝陵相关的研究更多的是在考古和历史层面,在旅游层面的研究更多是从景区的文物保护、游客承载力和竞争力角度来研究,对于西汉帝陵的旅游产品开发和市场营销则研究较少,然而当前多个西汉帝陵景区包括阳陵、茂陵和杜陵等都面临游客量少、知名度有待提升的困境。笔者以茂陵景区为研究对象,通过第三方评论和访谈可知,当前茂陵景区面临的问题主要有从业人员对博物馆的市场定位不清晰,认知不够完善和与时俱进;旅游产品性价比不够高以及宣传力度不够高等问题。针对这些问题笔者从旅游市场营销理论、体验经济理论等角度对景区存在的问题进行分析,并结合产业融合理论、原真性理论等提出一些改进意见,如与西汉其他帝陵协同发展、与周边景区谋求合作推出更多旅游线路;利用科技力量改善展示方式、馆内指引标示以提高观众满意度;增加营销渠道如网络、大众传播媒体以提升景区知名度;增加体验活动、开发文创产品等提高游客感受度等。最后希望能为陕西其他众多帝王陵的旅游产品开发及优化提供一个可借鉴的案例。