随着社会的飞速发展,人们的生活压力越来越大,旅游成为人们放松身心、释放压力的重要方式。尤其近年来,旅游业的发展已逐渐成熟,旅游行业的竞争也日益激烈。各个旅游目的地清楚地认识到,同质化的旅游产品和服务已经不能满足人们个性化的需求,更不能让游客有效识别,所以旅游市场的竞争实为品牌的竞争,树立具有特色的品牌是旅游目的地的重要工作。旅游者的品牌忠诚能够提升旅游目的地的竞争力,为其带来良好的经济效益,而品牌形象对品牌忠诚度有着重要影响,因此测量品牌形象与品牌忠诚的关系具有现实意义。此外,满意度也会影响旅游者的品牌忠诚度,而学者们对此的研究较少,因此,在旅游目的地品牌形象对品牌忠诚影响的研究中加入满意度变量更加完善。基于上述背景,通过阅读文献对品牌形象、满意度和品牌忠诚的相关理论进行梳理,根据已有的研究成果,设计品牌形象、满意度和品牌忠诚的量表,其中将品牌形象划分为认知形象、情感形象和象征性形象三个维度,共14个测量指标;品牌忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚两个维度,共6个测量指标;满意度涉及4个测量指标;然后以呼和浩特市为研究对象开展了问卷调查收集数据,利用SPSS和AMOS软件进行了结构方程模型的构建,验证模型的有效性;最后得出研究结论如下:(1)认知形象、情感形象和象征性形象对满意度有明显的正向影响;(2)满意度对态度忠诚和行为忠诚有明显的正向影响;(3)情感形象和象征性形象对态度忠诚和行为忠诚有直接显著影响,而认知形象通过满意度间接对态度忠诚和行为忠诚产生影响;(4)不同人口特征的游客在认知形象、情感形象、象征性形象、满意度、态度忠诚和行为忠诚的感知水平上存在差异。根据上述研究结论和实际调查数据,指出了呼和浩特品牌形象建设中的薄弱环节并提出了建议,以期为其品牌形象的打造和品牌忠诚的提高提供借鉴和参考。