体育消费是指人们为满足物质和精神生活的需要而进行的与体育有联系的个人消费行为。国务院于2014年10月20日出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,是深入贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神,加快经济发展方式转型的重要举措,对促进我国体育产业跨越式发展,加快体育强国建设的步伐具有深远的历史意义。青年大学生是未来社会发展的主力军,也是体育消费的主要群体之一,对山东省大学生体育消费状况就行调查研究,有利于开发我国高校体育消费市场,促进高校体育改革的不断深入,同时,也有利于我国体育市场的健康快速发展。本研究以山东省普通高校的大学生为研究对象,并对曲阜师范大学、山东大学、山东师范大学、山东科技大学、青岛大学、烟台大学、临沂大学、聊城大学8所高校的在校大学生进行了体育消费情况的问卷调查,调查并分析了山东省大学生对体育消费的态度及其原因、体育消费的水平和结构以及对体育消费的评价,并根据调查反映出当前山东省大学生体育消费领域存在诸多问题:(1)山东省大学生对体育消费的认可度有待提升;(2)山东省大学生进行体育消费的动机主要是保持身体健康和增加社交能力,这与体育的强身健体功能是相符合的;(3)部分山东省大学生体育消费占总消费的比重较低,这严重阻碍了山东省大学生体育消费的发展;(4)受多种条件限制,实物型消费成为山东省大学生主要的体育消费方式;(5)由于经济没有独立,影响山东省大学生体育消费最主要的因素是经济因素。根据调查提出要推动大学生体育消费的发展,让体育消费在大学生成长道路上发挥有益作用,就应当采取以下措施:一是要正确激发大学生体育消费需要。具体而言包括:促使大学生正确认识体育消费,让体育消费成为大学生的真实需求,培养大学生养成良好的体育消费意识与习惯。二是要加强体育消费市场建设。这就需要社会各界的共同努力:离不开体育企业的参与,离不开政府部门的引导和监管,离不开学校的配合,离不开媒体的宣传。