随着信息的高速发展,互联网已逐渐成为人们获取、发布和传递信息的重要渠道,是日常生活中不可或缺的重要组成部分,这为网络购物提供了发展的空间与环境。作为一种新兴的商业模式,网络购物越来越受到消费者的欢迎,并已逐渐成为人们消费生活的一种常态。相比于传统环境,网络环境下消费者的行为也发生了相应改变,针对消费者的营销策略也应进行相应的调整。对最大化倾向的研究开始于2002年,随后国外的学者对最大化倾向进行了一些研究,但大多集中于传统环境,如在实验预设情景下或者是在实体经营情景下分析最大化倾向所引起的个体心理和行为反应,研究网络环境中最大化行为的文献很少,国内对于最大化倾向的研究只有综述类,没有相关的应用研究,因此对网络环境下的最大化倾向进行探讨具有十分重要的意义。本文在国内外现有文献的基础上,从梳理总结消费者最大化倾向的行为表现入手,探讨网络环境下消费者最大化倾向的行为表现及其背后的原因;通过了解网购环境中最大化者与满意者的行为表现及差异,在实验室情景下进行录屏实验,依据录屏实验数据进行量表编制和检验,随后进行数据分析,编制出新的最大化倾向行为量表,据此电商和卖家可更好的区分最大化者与满意者,可针对其不同特征进行精准营销。最后,本文通过最后总结了电商营销现状与存在的问题,对不同消费者提出更具针对性的营销策略。研究结果发现:在网络购物环境下,最大化者的网络浏览行为明显多于满意者;最大化者在网站中参考更多的信息、浏览更多的评论和网站;最大化者比满意者产生更多的选择延迟行为;最大化者比满意者更容易产生后悔情绪;在时间有限情况下,最大化者倾向于减少网购购买次数,但每次都认真搜索和决策,但满意者倾向于匆忙地进行网络购物;不同最大化倾向个体的感知的网络购物时长没有显著差异,但最大化者实际网络购物时长显著高于满意者。