随着移动智能手机对传统手机的替代和普及,如今的手机已经不是简单的通讯工具,而逐渐成为我们生活中的一部分,承担着社交、娱乐、信息获取的多种责任。移动互联网的飞速发展和移动终端功能的不断升级完善,也展示了手机应用开发行业的巨大空间。娱乐和游戏是人类的本能。在众多类型多样的手机应用中,手机网络游戏因其独特的娱乐性的输出,满足了现在被社会压力压榨的喘不过气的年轻人的需求。他们急需一方净土慰藉心灵、感受纯净快乐。手游市场虽然人口红利逐渐消失,但是细分市场依然带来了巨大的利润。因此如何建立传播自己的游戏品牌,通过一系列带给用户良性体验的品牌传播策略抓取用户记忆惯性,让玩家在想玩游戏的时候,脑海中第一个浮现的标签是你的游戏品牌,成为目前手游开发商和运营商需要思考的问题。其中就《王者荣耀》这款已经上线了约4年的moba手游来说,目前仍稳坐中国“国民手游”头把交椅。互联网产品性质特殊,更新迭代迅速,生命周期短暂,该游戏依然能保持日活跃用户双位数同比增长的良好成绩。如此稳健的表现和不可撼动的地位,除了游戏本身制作精良,可玩性强外,不可忽视和脱离的是腾讯本身非常重视基于用户体验的游戏品牌战略性建设与整合传播。因此以腾讯手游的王牌《王者荣耀》为切入点,以整合营销传播理论和SIPS模型作为总体的理论依据,通过文献研究法了解手机游戏的“前世”,问卷调查法了解该游戏在玩家心中的品牌形象和对于其品牌传播策略的用户体验态度,以目的性抽样法分析用户对该游戏品牌和具体品牌传播策略的态度倾向,以具体案例为着眼点分析和总结《王者荣耀》的品牌传播策略,研究移动互联时代催生用户精神和个性觉醒的背景下,通过一系列注重用户体验的品牌传播策略使自己的手游品牌从提供相似网络产品和服务的大流中脱颖而出,传递清晰一致的品牌形象,让游戏玩家切身的感受到品牌所带给自己深层次的心灵体验和精神满足。文章分为七个部分,第一章为绪论,包括本文的研究背景、意义、国内外研究成果、研究方法和支撑该文的理论框架。第二章着重分析我国手游品牌的历程与传播现状。第三章进行《王者荣耀》的品牌要素与传播历程分析。第四章为基于用户体验的问卷调查,以试图更好的分析该手游的品牌传播效果。第五章和第六章是本文的重点章节。第五章以《王者荣耀》的个案活动“2016年——2018年冠军杯暨暑期盛典”为对象,进行简要分析其具体的品牌传播策略,并以目的性抽样法喝深度访谈法研究用户对该游戏具体品牌传播策略的态度及其延伸的游戏品牌倾向性。第六章分析其在社会化媒体传播、互动传播、体验传播、文化传播等多个方面的宏观品牌传播策略。第七章构建了在目前用户精神觉醒的移动互联时代,适用于绝大部分手机网络游戏品牌传播的SIPS模型,及该游戏的娱乐化品牌传播的建议与启示,第八章为结论。以期以笔者疏浅的学识为我国移动游戏进行自身游戏品牌传播提供一定的参考和借鉴。