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节庆是地方和民族文化的重要表征，是蕴含丰富意义的符号。作为一种特殊的旅游吸引物，节庆能够在保护地方文化的同时带动旅游业发展，促进当地经济、社会和文化的发展。近些年来，节庆在数量、多样性和受欢迎程度方面均有所增加，已成为旅游业中的重要吸引物，获得全球范围内广泛的认同和重视。据不完全统计，我国每年举办的节庆活动近万个，然而能成功吸引游客关注和参与的节庆活动并不多见，说明多数节庆活动仍缺乏足够吸引力，因此，如何根据市场环境的变化，探索节庆吸引力的形成过程，从而更好的满足现代游客的需要就显得尤为重要。
节庆是文化的庆典，在社会中一直占有特殊的地位，其因具有仪式和节日的社会文化意义备受社会学家和人类学家的关注。然而，在节庆旅游的研究中，节庆常被视为旅游发展、经济增长和地方营销的工具，多数研究主要关注节庆的经济影响，节庆现象的文化研究始终缺乏一种理论的深度，而符号学的理论和方法正好为节庆旅游的文化研究提供了一个新的视角。伴随着旅游产业的蓬勃发展，学者们也逐步深入旅游符号学和节庆旅游研究，取得了较为丰硕的研究成果，但旅游符号学涉及到节庆旅游的研究以及节庆旅游的社会文化研究成果较少，仍存在一些不足和局限：从研究内容来看，当前旅游吸引物的符号建构研究仍十分有限，大多数研究停留在景观型旅游吸引物的符号建构，忽视对节庆旅游吸引物符号建构的关注；旅游现象的文化研究理论深度不够，节庆的社会文化研究有待完善。从研究方法来看，旅游符号学的研究多以探索性研究为主，揭示现象内在规律的解释性研究仍需进一步补充和深入。
旅游吸引物兼具客观和符号(社会)的双重属性，相应地，国内外有关旅游吸引物的研究多集中于客观属性和符号属性的研究。而节庆旅游吸引物的独特之处在于以节庆场景为中心，客观和符号属性的可塑性和变动性更强。组织者可通过对节庆场景的操纵，为游客设定特定体验，游客通过节庆体验解读组织者意图传递的意义，组织者和游客共同参与符号建构过程。但组织者如何塑造节庆场景？节庆旅游吸引物的符号生产机制如何？游客在节庆场景的体验如何？游客如何解读符号意义？学术界对旅游吸引物的现有研究成果不能很好的回答上述问题。因此，本研究基于符号学理论，将节庆旅游吸引物符号建构界定为节庆组织者和游客共同赋予其吸引力意义的过程，主要目标在于探讨节庆组织者如何通过打造富有吸引力的节庆场景进行符号生产，游客如何参与到组织者塑造的节庆场景中通过节庆体验进行符号互动，最终游客如何在符号消费过程中对符号承载的意义进行解读。符号生产、符号互动和符号消费共同构成节庆旅游吸引物符号建构的整个过程。
广府庙会是本研究的案例地，2011年广州市越秀区政府以城隍庙重修为契机，举办首届广府庙会，随后在规模上不断扩大，内容上不断调整、丰富和创新，已成为一年一度的广府民俗文化盛会。作为现代节庆，广府庙会丰富的活动内容和较强的活动影响力，为我们对节庆旅游吸引物的思考提供了典型的案例地。研究结合观察法、访谈法、问卷法收集资料，使用的资料来源于第九届广府庙会筹备、举办到结束全过程以及第十届广府庙会筹备过程的调查。获得的资料包括历届广府庙会总体方案、宣传稿以及主要负责人的访谈资料，组委会筹备期间的会议现场记录、实地踩点记录等；广府庙会举办期间在活动现场收集的游客访谈资料，以及田野观察记录(拍摄的照片、视频、调研日志)，为研究带来更全面的理解，网络资料包括广府庙会官方微信、微博和游客的游记资料等。此外，还收集在节庆现场和网络平台的问卷调查数据。共获得文字资料近65万字，照片1045张，问卷761份。在资料分析过程中，采用内容分析法、扎根理论、符号学方法、统计分析法等研究方法，结合NVivo、SPSS、AMOS等软件进行资料分析，得出以下主要结论：
第一，符号生产阶段，节庆组织者秉承吸引力理念，经由组织策划，塑造体验式场景。广府庙会经历了初创与探索的起步阶段、承接与调整的规范阶段、成熟与创新的稳固阶段。广府庙会组织者在不断摸索既能弘扬地方文化又能适应旅游市场需求的组织管理模式，具体表现为三个方面的转变：节庆理念由适应需求向创造需求的转变，节庆主体由政府包揽向政府主导的转变，节庆内容由观赏性向参与性主导的转变，这种转变让节庆旅游吸引物所呈现的符号在不断变化。总结组织者的符号生产过程，发现节庆吸引力、节庆组织管理、节庆策划理念和节庆场景分别是符号建构的基础、路径、思路和内容。具体来说，节庆组织者基于对节庆吸引力的理解，通过调动多部门的工作积极性，建立清晰的组织结构，组织和管理符号生产所需的各种资源，秉承弘扬传统文化、注重文化创新、紧跟国家战略、顺应时代潮流等多思路的策划理念，塑造了包含安全保障、节目表演、创意互动、美食小吃、商贸展销、人员服务、辅助设施和节庆氛围所构成的节庆场景，该场景浓缩了节庆文化内涵，其灵活多样、可塑性强，组织者可不断调整以形成节庆文化的独特性，从而增强游客的体验感。
第二，符号互动阶段，游客在充斥着符号的节庆场景中，开展文化、新奇、情感和社交的体验活动。游客的参与是节庆成为旅游吸引物的必要条件，当游客进入一种暂时性超越日常时空间的阈限体验，进行人与人，人与物的互动，此时组织者塑造的节庆场景才发挥着其承载吸引力意义的作用。为探究游客符号互动下的节庆体验，本研究利用符号学方法对游客拍摄的照片进行分析发现，游客不仅被动地接收组织者塑造的节庆场景要素，而且主动创造出新的要素，他们还关注参与人群和建筑设施，说明在场景中游客不仅仅是简单的参与，还与其他参与者一起成为场景中的构成部分，在自觉与不自觉间点缀了节庆场景，游客也会透过节庆举办区域周围的特色建筑，了解地方文化特色。游客这种积极主动创造的过程让游客产生文化、新奇、情感和社交的节庆体验，遵循量表开发的程序，进一步验证节庆体验四维度的合理性。这些体验为游客的意义解读做好铺垫。
第三，符号消费阶段，游客遵循“节庆吸引力-节庆依恋-节庆忠诚度”的符号解读过程。当游客开始探索节庆场景蕴含的内涵和意义，便预示着进入符号解读阶段，研究基于“直接解释项-动力解释项-最终解释项”的解释项三分理论，对游客访谈资料进行编码分析，发现游客通过对节庆场景的解读，形成节庆吸引力感知，他们认为节庆吸引力由浓厚的节庆氛围、和谐的人际互动、鲜明的文化符号和丰富的节庆活动所构成，这种感知会促使游客培育功能上、文化认同上和情感上的节庆依恋，“人-节”依恋的形成在一定程度上促进节庆吸引游客的行为产生，表现为积极的口碑宣传和重游意愿。由此构建“节庆吸引力-节庆依恋-节庆忠诚度”的节庆旅游吸引物符号解读理论模型，为验证该模型，结合相关文献提出假设，通过结构方程模型对假设进行检验，证实节庆吸引力感知对节庆依恋有积极的贡献，节庆依恋同样对游客的节庆忠诚度发挥了至关重要的驱动作用。
以上符号生产、符号互动和符号消费三阶段形成了一个完整的节庆旅游吸引物符号建构系统，该系统会伴随着节庆活动周期性的举办，得以继续发展。本研究通过皮尔斯符号学理论为节庆旅游吸引物的形成过程进行解释，将符号学理论扩展至节庆活动中节庆吸引力的意义传递视角，提出节庆旅游吸引物符号建构的理论模型，扩展了符号学研究的边界，深化了节庆旅游的文化研究。该理论模型跳出原有旅游领域的符号学框架，为皮尔斯符号学理论在旅游领域研究提供了一种新的理解方式，同时深化以往旅游符号解读止步于符号感知的研究，指出游客的符号解读是一个层层深入的动态过程，构建和验证的游客符号解读模型，建立了节庆吸引力影响节庆依恋形成进而影响节庆忠诚度的递进机制，证实了游客不再是被动的接受者，而是节庆活动的主动创造者。
节庆是文化的庆典，在社会中一直占有特殊的地位，其因具有仪式和节日的社会文化意义备受社会学家和人类学家的关注。然而，在节庆旅游的研究中，节庆常被视为旅游发展、经济增长和地方营销的工具，多数研究主要关注节庆的经济影响，节庆现象的文化研究始终缺乏一种理论的深度，而符号学的理论和方法正好为节庆旅游的文化研究提供了一个新的视角。伴随着旅游产业的蓬勃发展，学者们也逐步深入旅游符号学和节庆旅游研究，取得了较为丰硕的研究成果，但旅游符号学涉及到节庆旅游的研究以及节庆旅游的社会文化研究成果较少，仍存在一些不足和局限：从研究内容来看，当前旅游吸引物的符号建构研究仍十分有限，大多数研究停留在景观型旅游吸引物的符号建构，忽视对节庆旅游吸引物符号建构的关注；旅游现象的文化研究理论深度不够，节庆的社会文化研究有待完善。从研究方法来看，旅游符号学的研究多以探索性研究为主，揭示现象内在规律的解释性研究仍需进一步补充和深入。
旅游吸引物兼具客观和符号(社会)的双重属性，相应地，国内外有关旅游吸引物的研究多集中于客观属性和符号属性的研究。而节庆旅游吸引物的独特之处在于以节庆场景为中心，客观和符号属性的可塑性和变动性更强。组织者可通过对节庆场景的操纵，为游客设定特定体验，游客通过节庆体验解读组织者意图传递的意义，组织者和游客共同参与符号建构过程。但组织者如何塑造节庆场景？节庆旅游吸引物的符号生产机制如何？游客在节庆场景的体验如何？游客如何解读符号意义？学术界对旅游吸引物的现有研究成果不能很好的回答上述问题。因此，本研究基于符号学理论，将节庆旅游吸引物符号建构界定为节庆组织者和游客共同赋予其吸引力意义的过程，主要目标在于探讨节庆组织者如何通过打造富有吸引力的节庆场景进行符号生产，游客如何参与到组织者塑造的节庆场景中通过节庆体验进行符号互动，最终游客如何在符号消费过程中对符号承载的意义进行解读。符号生产、符号互动和符号消费共同构成节庆旅游吸引物符号建构的整个过程。
广府庙会是本研究的案例地，2011年广州市越秀区政府以城隍庙重修为契机，举办首届广府庙会，随后在规模上不断扩大，内容上不断调整、丰富和创新，已成为一年一度的广府民俗文化盛会。作为现代节庆，广府庙会丰富的活动内容和较强的活动影响力，为我们对节庆旅游吸引物的思考提供了典型的案例地。研究结合观察法、访谈法、问卷法收集资料，使用的资料来源于第九届广府庙会筹备、举办到结束全过程以及第十届广府庙会筹备过程的调查。获得的资料包括历届广府庙会总体方案、宣传稿以及主要负责人的访谈资料，组委会筹备期间的会议现场记录、实地踩点记录等；广府庙会举办期间在活动现场收集的游客访谈资料，以及田野观察记录(拍摄的照片、视频、调研日志)，为研究带来更全面的理解，网络资料包括广府庙会官方微信、微博和游客的游记资料等。此外，还收集在节庆现场和网络平台的问卷调查数据。共获得文字资料近65万字，照片1045张，问卷761份。在资料分析过程中，采用内容分析法、扎根理论、符号学方法、统计分析法等研究方法，结合NVivo、SPSS、AMOS等软件进行资料分析，得出以下主要结论：
第一，符号生产阶段，节庆组织者秉承吸引力理念，经由组织策划，塑造体验式场景。广府庙会经历了初创与探索的起步阶段、承接与调整的规范阶段、成熟与创新的稳固阶段。广府庙会组织者在不断摸索既能弘扬地方文化又能适应旅游市场需求的组织管理模式，具体表现为三个方面的转变：节庆理念由适应需求向创造需求的转变，节庆主体由政府包揽向政府主导的转变，节庆内容由观赏性向参与性主导的转变，这种转变让节庆旅游吸引物所呈现的符号在不断变化。总结组织者的符号生产过程，发现节庆吸引力、节庆组织管理、节庆策划理念和节庆场景分别是符号建构的基础、路径、思路和内容。具体来说，节庆组织者基于对节庆吸引力的理解，通过调动多部门的工作积极性，建立清晰的组织结构，组织和管理符号生产所需的各种资源，秉承弘扬传统文化、注重文化创新、紧跟国家战略、顺应时代潮流等多思路的策划理念，塑造了包含安全保障、节目表演、创意互动、美食小吃、商贸展销、人员服务、辅助设施和节庆氛围所构成的节庆场景，该场景浓缩了节庆文化内涵，其灵活多样、可塑性强，组织者可不断调整以形成节庆文化的独特性，从而增强游客的体验感。
第二，符号互动阶段，游客在充斥着符号的节庆场景中，开展文化、新奇、情感和社交的体验活动。游客的参与是节庆成为旅游吸引物的必要条件，当游客进入一种暂时性超越日常时空间的阈限体验，进行人与人，人与物的互动，此时组织者塑造的节庆场景才发挥着其承载吸引力意义的作用。为探究游客符号互动下的节庆体验，本研究利用符号学方法对游客拍摄的照片进行分析发现，游客不仅被动地接收组织者塑造的节庆场景要素，而且主动创造出新的要素，他们还关注参与人群和建筑设施，说明在场景中游客不仅仅是简单的参与，还与其他参与者一起成为场景中的构成部分，在自觉与不自觉间点缀了节庆场景，游客也会透过节庆举办区域周围的特色建筑，了解地方文化特色。游客这种积极主动创造的过程让游客产生文化、新奇、情感和社交的节庆体验，遵循量表开发的程序，进一步验证节庆体验四维度的合理性。这些体验为游客的意义解读做好铺垫。
第三，符号消费阶段，游客遵循“节庆吸引力-节庆依恋-节庆忠诚度”的符号解读过程。当游客开始探索节庆场景蕴含的内涵和意义，便预示着进入符号解读阶段，研究基于“直接解释项-动力解释项-最终解释项”的解释项三分理论，对游客访谈资料进行编码分析，发现游客通过对节庆场景的解读，形成节庆吸引力感知，他们认为节庆吸引力由浓厚的节庆氛围、和谐的人际互动、鲜明的文化符号和丰富的节庆活动所构成，这种感知会促使游客培育功能上、文化认同上和情感上的节庆依恋，“人-节”依恋的形成在一定程度上促进节庆吸引游客的行为产生，表现为积极的口碑宣传和重游意愿。由此构建“节庆吸引力-节庆依恋-节庆忠诚度”的节庆旅游吸引物符号解读理论模型，为验证该模型，结合相关文献提出假设，通过结构方程模型对假设进行检验，证实节庆吸引力感知对节庆依恋有积极的贡献，节庆依恋同样对游客的节庆忠诚度发挥了至关重要的驱动作用。
以上符号生产、符号互动和符号消费三阶段形成了一个完整的节庆旅游吸引物符号建构系统，该系统会伴随着节庆活动周期性的举办，得以继续发展。本研究通过皮尔斯符号学理论为节庆旅游吸引物的形成过程进行解释，将符号学理论扩展至节庆活动中节庆吸引力的意义传递视角，提出节庆旅游吸引物符号建构的理论模型，扩展了符号学研究的边界，深化了节庆旅游的文化研究。该理论模型跳出原有旅游领域的符号学框架，为皮尔斯符号学理论在旅游领域研究提供了一种新的理解方式，同时深化以往旅游符号解读止步于符号感知的研究，指出游客的符号解读是一个层层深入的动态过程，构建和验证的游客符号解读模型，建立了节庆吸引力影响节庆依恋形成进而影响节庆忠诚度的递进机制，证实了游客不再是被动的接受者，而是节庆活动的主动创造者。