古旧书市场作为图书市场的一个重要分支，经历了一段时间的低潮后又有了明显的回暖迹象。以销售古旧书为最大特点的孔夫子旧书网在开办至今的短短几年内，迅速占领了中文古旧书交易中90%以上的市场份额，为古旧图书交易提供了一个广阔平台。孔夫子旧书网的快速成长过程中，品牌传播起到了重要作用，研究孔夫子旧书网的品牌传播对于制定营销策略、树立良好的品牌形象等方面有重要影响。品牌个性是一个品牌拥有的一系列人格特征，已经成为品牌吸引消费者的重要因素。孔夫子旧书网作为全球最大的中文古旧书销售平台，它的成功离不开其独特的品牌个性，品牌个性是孔网进行品牌传播活动的重要基础。本文站在一个较综合的角度归纳出了孔网七大品牌个性。孔夫子旧书网的品牌传播具有自身的特点与路径。其品牌传播特点可以用小范围、互动、合意，文化与情感维度突出，买卖之间相互吸引，买卖群体高度重合以及基本无广告五个点来概括。孔网的品牌传播路径则可以被描述为力邀有影响力的店家入驻，以人际传播、病毒式营销为主要特点，采取线上为主、上下联动的信息传播方式，加强同其他网站的合作，增加孔夫子旧书网品牌曝光度等。依托于互联网的孔夫子旧书网无疑会受到网络环境的巨大影响。互联网的发展趋势可以用SoLoMo进行描述，即“Social（社交）”“Local（本地化）”“Mobile（移动）”。在SoLoMo的环境下品牌传播呈现出一系列新的发展趋势，其中孔夫子旧书网的官方虚拟社区——中国古旧书社区、微信以及大数据对孔夫子旧书网的品牌传播产生了巨大影响。中国古旧书社区在品牌关系的建构与维持、增强品牌传播的感情维度方面能够发挥巨大作用。微信作为一种新兴的社交软件具有独特的信息传播机制，并以其信息传递的即时性、精准性、嵌入性为突出特点，引发了品牌传播方式的一系列变革。对微信的恰当使用可以使孔夫子旧书网在品牌传播方面大有作为。随着数据的极度膨胀，云计算技术的出现，我们进入了大数据时代。在品牌传播方面，大数据一方面对企业提出了更高的要求，孔网必须紧跟科技发展潮流，掌握与大数据相关的数据和技术；另一方面大数据也为品牌信息的传播提供了新的契机，主要表现在：用户各侧面可以得到更好的描绘，从而实现个性化、个人化的品牌信息传播；提升了孔网对危机事件的处理能力等方面。