企业实施促销活动可以有效提升品牌知名度、消费者对品牌的熟悉度和店铺惠顾率,从而增加老顾客的重复购买、吸引竞争对手的顾客和提高市场占有率。但是,促销在本质上是一种暂时性的、短暂的活动。过于频繁、时间较久、范围过大的促销会有损企业形象,使消费者认为产品是廉价品、滞销的,反而起不到有效促进销售的效果。促销只有具有一定购买限制才会起到促进销售的作用,例如时间限制(本周一至周六促销)或数量限制(仅一百名,先到先得；限量版)。没有购买限制的促销(例如,常年处于促销价、频率过高的促销)不会对消费者产生额外的吸引力。购买限制有很多种来源,例如库存限制、时间或数量限制、供不应求、高需求、低供给、购买的身份资格限制(会员专供、外宾专供等)、社会规范(18岁以下禁止饮酒)。本研究将重点解决几类促销购买限制(数量限制、时间限制、身份限制)对消费者反应的影响,分析面对各类促销购买限制时消费者的内在心理机制、不同促销购买限制的情境适用性以及企业相应的应对策略。本研究主要涉及两大研究问题,第一是关于促销的数量限制与时间限制的情境适用性研究,第二是关于促销的身份限制(排他性促销)中劣势消费者反应的研究。在第一部分中,本研究对比了购买机会易达性较高与较低的两种情境,并发现促销的数量限制与时问限制将在不同情境下各有优势。通过一个预测试和两个行为学实验,验证了研究提出的一系列假设。预测试的目的在于确定实验一和实验二中的时间限制与数量限制的促销活动具有一致的潜在吸引力。实验一采用了开放式问题来探索消费者对研究情境的反应,目的在于考察相关中介机制的客观存在性。定性的开放式问题答案的收集对于实验二的实证定量研究进行了很好的补充,是实验结果效度的另一种客观证据。实验一确认了“消费者竞争”和“购买机会的确定性”在购买机会易达性与促销限制类型的交互效应中具有重要作用。实验二的实证结果表明,购买机会易达性较高的情况下,数量限制优于时间限制的原因在于引发了更强的消费者竞争。购买机会易达性较低的情况下,时间限制优于数量限制的原因在于购买机会的确定性较高,消费者认为在数量限制的情况下自己得到促销机会是不确定的,从而抑制了消费者参与数量限制促销活动的意向。研究还探讨了消费者个体特征对两类促销限制反应的影响,包括消费者的认知闭合需要和独特性需要。认知闭合需要较高的个体厌恶不确定性而降低了数量限制促销的偏好,并在购买机会易达性较低的情况下被突显出来。独特性需要较高的个体更偏好稀缺性较强的促销活动,由于数量限制促销的稀缺性源于供给和需求两个方面,而时间限制促销的稀缺性仅源于供给一方,因而独特性需要较高的个体会更愿意参与数量限制的促销而胜于时间限制的促销。在第二部分中,本研究探讨了在促销的身份限制(排他性促销)中影响劣势消费者反应的重要因素及其作用机制。本研究提出了四种可能影响劣势消费者的因素,包括排他性促销幅度、获得目标群体成员资格难度、目标群体与企业产品的匹配度和非目标群体的群体规模。本研究还指出了影响劣势消费者反应的内在机制除了交易的感知公平性外,还包括限制的感知合理性。感知公平性是基于社会比较的,劣势消费者会比较自己与优势消费者之间投入与回报之比。在不同情境下,劣势消费者对排他性促销中购买限制的感知合理性的判断存在差异。如果劣势消费者认为该限制的设置是足够合理性的,那么就可以有效降低劣势消费者的潜在消极反应。通过实验三,本研究证实了排他性促销的幅度越大,劣势消费者越容易感觉到强烈的不公平感知,从而消极影响目标产品的选择偏好。实验三还证实了获得目标群体成员资格难度积极影响了劣势消费者对目标产品的选择偏好,获得目标群体成员资格难度的增加可以有效降低劣势消费者的消极反应,在上述过程中限制的感知合理性和交易的感知公平性依次起到了中介作用。在实验四中,本研究证实了目标群体与企业产品的匹配程度会正向影响劣势消费者的反应。目标群体与企业产品的匹配程度越低,劣势消费者的反应越消极,在上述过程中限制的感知合理性起到了中介作用。实验五检验了非目标群体的群体规模对劣势消费者反应的影响。结果显示,当非目标群体为小众群体时,相比于大众群体时,劣势消费者对排他性促销的反应会更消极,在上述过程中限制的感知合理性和交易的感知公平性依次起到了中介作用。