由于多媒体同时使用行为的出现以及新的广告形式不断涌现,整合营销传播受到了广泛地关注。广告协同效应是整合营销传播的基本理念。目前有关广告协同效应的研究更多的集中在商业广告领域,例如电视广告和广播广告的协同、印刷广告和网络广告的协同,而较少涉及到商业广告和其他广告形式的协同。作为一种新型的广告形式,植入式广告与商业广告有着完全不同的特征。商业广告是显性的,脱离编辑内容存在的,植入式广告是隐性的,嵌入到编辑内容当中的。植入式广告和商业广告的联合投放在营销实践中有着丰富的运用,但在理论方面,植入式广告和商业广告的联合投放效果的研究还比较匮乏。我们打算就此问题进行实证分析。本文在阅读整合营销传播、广告协同效应、植入式广告等文献的基础上,探讨商业广告和植入式广告的不同组合和曝光序列对受众品牌回忆、品牌态度和购买意向的影响。本研究采用剧院法和组间设计,设计了七组实验。每组实验中被试都要接受六次广告的曝光,其中三个植入式广告,三个商业广告。通过数据收集和分析得到如下结论:(1)植入式广告与商业广告的联合投放产生的受众回忆高于单独投放植入式广告和单独投放商业广告的回忆,即植入式广告和商业广告在品牌回忆上存在协同效应;(2)受众对显性植入式广告的回忆显著高于商业广告;受众对显性植入式广告的回忆显著高于隐性植入式广告;(3)显性植入式广告和商业广告的联合投放产生的态度与单独投放的商业广告和单独投放的显性植入式广告无显著差异,即显性植入式广告和商业广告在品牌态度上不存在协同效应;(4)隐性植入式广告与商业广告联合投放产生的态度与单独投放商业广告和单独投放隐性植入式广告无显著差异,即隐性植入式广告和商业广告在品牌态度上不存在协同效应;(5)植入式广告与商业广告的协同对态度的影响与对购买意向的影响不一致,植入式广告与商业广告的协同对态度呈现负向影响,而对购买意向的影响呈现分化现象,即植入式广告和商业广告在购买意向上不存在协同效应;(6)商业广告-显性植入序列比显性植入-商业广告序列对受众记忆的影响更大;显性植入-商业广告序列与商业广告-显性植入序列对态度的影响无显著差异;(7)隐性植入-商业广告序列与商业广告-隐性植入序列对受众记忆的影响无显著差异;隐性植入-商业广告序列与商业广告-隐性植入序列对态度的影响也无显著差异。最后,根据本文的研究结论为企业如何有效的利用植入式广告和商业广告提供营销建议,并在此基础上提出研究的不足以及进一步的研究方向。