世界经济的高速发展和各国贸易往来的增加使现代企业的经营环境发生了很大的变化,企业之间的竞争已经从以往局部的价格竞争、资金竞争、人才竞争等发展到今天的企业品牌和企业形象的竞争,企业要在这种严峻的形势下谋求生存和发展,首先就要对企业制定和实施正确的品牌战略,而品牌战略中最重要也是最基本的就是品牌定位,因此,品牌定位已经成为国内外学者研究探讨的一个热点问题。本文则从理论和实证两方面对这一问题进行了探索。 本文首先从消费者的角度,以产品特征、品牌特征、消费者偏好特征为变量,建立了一个关于品牌定位的动态模型,对企业在不同品牌发展期的品牌定位进行分析研究,研究发现:在品牌引入期,品牌形象在企业对产品实施品牌定位的过程中逐渐脱离了具体的产品及产品特征,开始呈现出独立的品牌特征,而当品牌进入成长期后,各品牌企业都采取了个性化的定位策略,形成品牌特征差异,以完成各品牌对整个市场的割据。此外,本文还结合实践,从阀值效应和认知效应的角度对动态理论作了拓展分析。 最后,本文还以空调行业的J品牌为研究对象进行了实证研究。为此,本文先分析J空调的品牌发展状况,并针对其竞争对手的相关情况提出J空调在品牌发展方面存在的主要问题,包括消费者对品牌的认知度不够高、品牌形象不鲜明、品牌定位的无差异等;随后通过问卷法、对比法、GE模型分析等手段对所提出的问题进行了系统分析;最后根据分析结果对前文所提问题有针对性地提出了对策建议,即建立独特的品牌核心价值、满足被忽视的消费者偏好、正向突破品牌特征优势阀值及对反向突破劣势阀值进行有效修正等。