民以食为天,在食品安全意识逐步深入人心,农产品质量问题日益受到关注的今天,超市作为生鲜农产品零售的一个重要渠道越来越为城市消费者所信任和青睐。由于顾客生鲜农产品的选择更多依赖购买场所,超市经营者必然首先通过树立“安全、放心”的概念,站在消费者的角度,考虑消费者的感受,提供达到并超过消费者期望水平的产品和服务,以此区别生鲜农产品在超市与农贸市场的差异。本文以购买超市生鲜农产品的消费者为研究对象,试图利用浙江省包括杭州市、宁波市、嘉兴市、绍兴市、桐庐县和临安县六个市县的消费者超市购买生鲜农产品行为的调查数据,对中国大城市与中小城市居民生鲜农产品超市消费的变化特征及其影响因素进行分析,并研究购买群体的基本特征,了解我国消费者对生鲜农产品质量安全的总体认知状况、信任状况和意愿支付状况,以及影响消费者认知、信任和意愿支付的主要因素。同时将不同规模城市消费者超市消费行为作比较,以期从一个微观角度寻求生鲜农产品流通体系中超市这种营销渠道的发展现状及其发展空间并探讨城市消费者对食品安全改善的价值评价。文章共分六个部分,第一部分阐述了该研究的背景、意义、思路以及框架;第二部分对国内外消费者行为理论、消费者超市购买生鲜农产品相关研究进行了回顾和简单评述;第三部分提出了本研究的理论假设和模型;第四部分是问卷的设计和数据的收集,在预调研后还对问卷进行了适当的检验和调整,正式调研中在6个城市的12家超市回收到204份有效问卷;第五部分的实证分析,针对调研数据,借助SPSS 13.0 for Windows统计软件的描述性分析、方差分析、相关分析以及Logistic二元模型回归分析来进行,对城市消费者超市的生鲜农产品购买行为全面探究分析,并得出以下结论:高学历水平的中青年女性消费者是超市生鲜农产品的主要购买者;生鲜农产品的新鲜程度、产地来源和产品品牌是消费者较多考虑的因素;对安全认证农产品高认知度会带来较高的购买意愿;男性较女性消费者对农产品质量方面的满意度高;城市规模较大的消费者更倾向于到超市购买相关生鲜农产品,但对于农产品的总体质量水平比小城镇的消费者更为担忧;电视广播、报纸杂志以及网络宣传等传播媒体的作用对于城市消费者的影响巨大。第六章提出一些对策建议供相关的政府部门、生产企业和研究者们作进一步的讨论,如加强农产品标准化体系的建设;加强对消费者的宣传和培训,正确引导消费需求;加强超市自身管理,重视消费者利益;“农改超”步伐要稳健迈出等。