品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险；对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力(菲力普·科特勒，营销管理，1997)。为了获得品牌所带来的内在而持久的利益，各类企业均纷纷创立和强化品牌。 零售商自有品牌的兴起正是品牌竞争的产物。所谓自有品牌是指零售商使用自己的商标，利用自己的销售终端对消费市场的灵活把握，生产或委托生产产品来满足消费者需求，并在自己的销售终端销售的一种推广战略，是商业竞争发展到一定阶段的产物。在国外，零售商自有品牌已有几十年的历史，如今标有零售商品牌的商品在发达国家已很流行，欧美的大型超级市场、连锁店、百货店几乎都出售标有其自有品牌的产品。 近年来，中国零售企业以低价营销模式在市场上竞争，盈利空间不断下降，在竞争激烈的市场环境中，零售业面临微利时代的困难选择。因此，借鉴国外经验，发展具有较强市场影响力与竞争力的自有品牌商品不失为一条积极主动的途径。但是，人们往往只看到自有品牌具有成本低、价格低、有效地控制渠道、掌握消费者等优势，而对自有品牌在运用过程中所存在的制约因素，却缺乏足够的重视和研究，从而使得自有品牌的发展受到限制。本文针对这一问题进行研究既可弥补理论研究上的不足，也可为企业更好地发展自有品牌提供依据。 本文在研究过程中，主要运用了定性研究、模型研究、实证研究(问卷调查研究)等研究方法，在阅读和分析大量文献资料的基础上，通过对品牌形成机理的研究，构建了零售商自有品牌的形成机理理论模型，并由此出发，对影响我国零售商自有品牌发展的制约因素进行了分析。 全文共分四章： 第一章是引言部分。包括研究的目的和意义、问题的提出、选题的背景、文献综述、研究方法、论文结构安排等。 第二章主要是对零售商自有品牌的形成机理进行了叙述。首先通过对品牌形成机理的论述，提出“实体、区分、认知”概念，并就三者关系进行论述；然后引出零售商自有品牌的形成机理，分别就零售商自有品牌的“实体、区分、认知”概念提出自己的观点。 第三章是本文的主体部分，着重分析了中国零售商发展自有品牌的制约因素。笔者从零售商自有品牌的形成机理——实体、区分、认知三个方面分析了影响零售商发展自有品牌的制约因素。零售商发展自有品牌在实体方面的制约因素包括：零售商的经营规模与资金实力、零售商的企业形象、零售商的产品控制能力(商品类别的选择能力、产品设计开发能力、质量控制能力、供应商的选择能力)；在自有品牌区分方面的制约因素包括自有品牌的差异化与自有品牌传播的综合性：在自有品牌认知方面的制约因素包括消费者的消费观念、自有品牌的知名度、美誉度和忠诚度、自有品牌的品质认知度。 第四章是对零售商自有品牌各因素的作用机理进行分析，认为构成自有品牌的三要素之间以及各要素内部都是互相影响、共同作用、缺一不可的；自有品牌的发展应以三要素的发展程度为条件；诸多制约因素之间相互重叠，共同作用于自有品牌。 第五章是结论部分，首先是对整篇论文进行总结，得出相关结论；然后又阐述了本研究成果的作用和意义，最后对本研究提出了有待继续研究的问题。