当前,世界旅游业发展迅速。我国中央和各地方政府顺应时代潮流,不断出台推动旅游业发展的政策和措施。加大扶持力度,将旅游业发展视为新的经济增长点,保持旅游业持续健康快速发展成为我国各级政府长期奋斗的目标。但与此同时,我国旅游业也正处于发展障碍阶段,传统的旅游服务模式已不适应人们日益升级的旅游消费需求,因此进行旅游服务创新迫在眉睫。而服务创新将会以顾客价值为依托,旅游企业只有真正做到以顾客为中心不断实现顾客价值,这样在与其他企业的竞争中才能获得良好的竞争优势。因此,本文选择这一方向进行研究是很有研究价值的。本文基于顾客价值理论,结合大连旅游业发展实际情况,以来连旅游游客为调查对象,进行旅游服务创新研究。本文首先总结国内外学者对顾客价值在旅游领域的研究成果,又进行大连旅游发展概况阐述及存在问题分析,提出研究假设,通过实地调查问卷,进行游客基本信息统计,并得出一些相关结论。又运用SPSS分析软件对测量项目进行平均值和标准差分析、因子分析、相关分析,将影响游客顾客价值感知的因素进行总结,得到游客顾客价值是由产品质量价值、人员服务价值、服务水平价值、城市形象价值以及总成本价值构成;游客不同年龄与顾客价值感知呈显著相关关系;游客不同月收入与顾客价值感知呈显著相关关系;游客不同职业与顾客价值感知呈显著相关关系;顾客价值与“游客愿意再来大连旅游”呈显著相关关系;顾客价值与“游客会推荐亲友来大连旅游”呈显著相关关系等相关结论。本文又通过构建游客顾客价值感知评价模型,得出游客对构成顾客价值的五大因素的满意程度是不同的,其中产品质量和人员服务水平两方面满意度最低。最后,本文将分析结果进行总结并分别从产品质量、人员服务、城市形象以及服务水平等方面提出对策建议。