《国家职业教育改革实施方案》中明确指出要坚持职普比例大体相当。但伴随“普高热”的不断升温,中职学校的招生却相对困难,中等职业学校的招生宣传成了亟待解决的现实问题。5G时代,抖音为代表的短视频媒介成为互联网重要的流量入口,也为中职学校招生宣传的创新带来了新的机遇。本研究通过文献研究法、问卷调查法等研究方法,以“5W”传播模型、创新扩散、使用与满足理论、知识沟与数字沟理论等经典传播学理论为指导,围绕中职学校利用短视频招生宣传的问题进行系统的分析。招生宣传与短视频的融合有一个相对稳定的框架,而融合的契合点包括碎片化的媒介习惯,去中心化的文化内容,个性化的算法推送等;抖音短视频在招生宣传中的定位包括营销定位,服务定位,文化定位。为了提高利用抖音平台进行中职学校招生宣传的效率,首先要充分了解招生目标的媒介偏好。选取来自湖南省三所中职学校的一年级新生,通过问卷调查方式,以传播学经典的“5W”理论作为分析框架,从传播者、传播渠道、传播内容、受众、传播效果五大方面,揭示在招生宣传的过程中影响目标生源择校的基本因素。此外,需要了解当前中职学校抖音账号运营的总体现状。通过收集中职学校抖音账号的相关数据,从作品数量、获赞数量、评论数量、分享数量和粉丝数量等方面对各中职学校招生账号进行综合分析,发现当前中职学校抖音账号普遍存在开通认证率较低、缺乏专职的短视频运营人员、缺乏优质原创内容、民办学校的传播效果优于公办学校等问题。针对中职学校的抖音账号运营存在的问题,结合影响目标生源择校的各项因素,提高中职学校运用抖音短视频进行招生宣传的效率,需要探索有效的路径,包括促进传播主体专业发展,加强内部人力资源管理,加强传播受众管理,坚持内容表达的创新,优化传播渠道组合,构建招生传播效果评价体系。